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28日上午10点，首尔通义洞大林美术馆举办“琳达·麦卡特”摄影展。周六一大早，美术馆里就被二三十岁的参观者们挤满了。在甲壳虫《Let it be》的歌声中，年轻的情侣在作品前面自拍留影，完全没有工作人员阻止。反而在入口处，工作人员大声地喊着：“大家好，这里是大林美术馆！”这家热闹非凡的美术馆，和一般的美术馆形成了鲜明对比。

截止30日当天，来看展的参观者达到了24万人次。这是从去年下半年起举办的主要展览中最高的参观人数，其中二三十岁的年轻参观者比例达到93%。虽然韩国社会的主要文化消费层是20到30岁的人群，但这还是显示出了年轻参观者的特别“偏爱”的。由住宅改建的西村的这家小美术馆，一跃成为年轻文化的“热门地点”。


◇连“RAP说明”都有……严肃的美术馆走开吧！

“我们这个年纪的人，必须把大林美术馆的‘认证照’上传到Instagram才算是‘有品位的家伙’”——就像大学生申惠照（24岁）说的这样，SNS上大林美术馆的认证照比比皆是。

真正让年轻人欢呼的，不是文化内容本身，而是突破旧框框的营销。为了吸引二三十岁的参观者，大林美术馆将弘大一带才有的“派对”文化和“独立乐队”大胆地加入了附带活动中，还有DJ进行RAP讲解。原本被当做“搭头”的活动，居然更赚人气，真是一种神奇现象。

和其他禁止拍照的美术馆相反，这里是标榜“可以尽情拍照的美术馆”。这些照片通过Instagram、脸谱等流传开来，自然起到了传播口碑的作用。如果出示“认证照”，还可以免费再入场。总管室长李静恩说：“最近的年轻人随时做好了‘享受的准备’，可之前的美术馆太僵化了。抛开严肃的面孔，打造一个‘有趣的美术馆’是我们的最大目标。”


◇“2030美术馆”的形象是优点也是绊脚石

大林美术馆去年的年参观人数为40万人次。这已经能跟国立现代美术馆德寿宫馆去年一年的参观人数（51万人次）、代表性私立美术馆——三星美术馆Leeum的最高人气展览“Do-ho Suh展”（2012年10万人次）相媲美。

其实专注于设计的大林美术馆，回避了成为偏重纯艺术的主流美术馆。但在他们以年轻人为基础发展起来后，美术界的看法也发生了变化。一些国公立美术馆也学习大林美术馆，引进了派对和音乐演出作为附带活动。