"Най-готината маймуна" и "избеленият африканец"

H&M искаше да популяризира свой нов продукт, но постигна точно обратния ефект: шведският моден концерн пусна реклама със снимката на чернокожо момче, облечено в зелен пуловер с надпис "Coolest Monkey in the Jungle" ("Най-готината маймуна в джунглата"), и предизвика възмущение в цял свят. В Южна Африка концернът дори бе принуден да закрие свои филиали, тъй като гневни граждани бяха започнали да щурмуват магазини на H&M. 

Майката на детето от рекламата публично заяви, че не разбира цялата олелия около снимката, но и това не успокои ситуацията. Междувременно H&M изтегли обратно рекламата, но в съзнанието на мнозина остана горчив привкус, защото те се питат дали шведският концерн не е лансирал въпросната реклама, само за да привлече интерес, очевидно воден от разбирането, че и лошата реклама все пак е добра реклама.

Дълги години се приемаше за нещо нормално, ако дадена реклама съдържа расистки подтекст или направо дискриминиращи понятия. Десетилетия наред в Германия например се продаваха "негърски целувки" или "мавърска глава" - става дума за определен вид сладкиши с тъмен шоколад, които от политическа коректност по-късно бяха прекръстени на "шоколадови целувки".

"Германия избира бялото"

Има и други примери: един от най-големите международни концерни за сладкарски изделия - италианският "Фереро" излезе през 2008 с реклама, на която се виждаше опаковка от познатите бонбони, но вече покрити с бял шоколад, която се обръща към купувачите и вместо познатото от Барак Обама "Yes we can" им казва: "Yes weiß can" - т.е. "Да, белите го могат". Пак в същата реклама се казваше и това "Германия избира бялото".

Събитието, рекламирано като "Най-вкусният Comeback", т.е. "най-вкусното завръщане", навремето предизвика много разпалени отзиви. "Това е една от най-расистките реклами, които съм виждал през тази година", написа тогава един юзър във Фейсбук, а друг отбеляза: "Направо невероятно е как може да се произведе подобна реклама без да се помисли и секунда за тази проблематика".

"Фереро" се извини и подчерта, че рекламният клип не е искал да внушава расистки съдържания. Очевидно стана обаче, че на създателите на рекламата не им е било ясно колко безвкусни са расистките клишета за "белите" и "черните".

На подобни обвинения през 2017 бе изложен и американският козметичен концерн "Dove". Техният видеоклип показваше как чернокожа жена сваля своята тениска и отдолу изведнъж се показва бяла жена. Рекламата съдържаше внушението, че гелът на "Dove" превръща черната кожа в бяла. От концерна реагираха незабавно - заявиха, че рекламата е била необмислена и поднесоха своите извинения.

Дискриминиращото клише, което внушава, че тъмната кожа е мръсна, има дълги традиции в англоамериканската рекламна индустрия, написа по този повод "Ню Йорк Таймс" и даде за пример една близо стогодишна реклама. В нея едно бяло дете се обръща към друго, което е чернокожо, и го пита: "Защо майка ти не те мие със сапун "Феъри"?"

През 2017 "Nivea" също предизвика възмущение с една своя реклама във Фейсбук, предназначена за клиенти в Близкия изток. В нея се рекламира дезодорант, който не оставя следи по дрехите. Вижда се жена в бели дрехи, която седи с гръб към зрителите. Надписът под този кадър гласи: "White Is Purity" ("бялото е чистото").

Китайският концерн "Shanghai Leishang Cosmetics" предложи през 2016 рекламен клип, в който млада китайка флиртува с един тъмнокож в една обществена пералня. Когато чернокожият понечва да я целуне, тя му слага в устата една таблетка препарат за пране "Qiaobi" и го пуска в пералнята. След прането тъмнокожият се показва не само с чисти дрехи, но и със светла кожа и то като китаец. Рекламата предизвика бурни реакции в мрежата и породи възмущение в цял свят, защото тъмната кожа на практика бе обявена за мръсна. "За съжаление рекламата отразява широко разпространените предразсъдъци в Китай", написа "Хъфингтън Пост" след излизането ѝ. Сайтът Shanghaiist.com писа, че много китайци имат истинска фобия от чернокожите. В азиатското пространство белият цвят на кожата е идеал за красота. Чак след масивни протести рекламата на китайския концерн беше спряна.

Тя, впрочем, навярно е открадната от един италиански клип от 2007, на който прилича във всичко, освен в едно: италианката натиква в пералнята съсухрен бял мъж, който след прането излиза като широкоплещест и мускулест тъмнокож.

Клишетата в главите

От 1972 насам Германският съвет за реклами контролира рекламния пазар, за да не се появяват дискриминиращи и сексистки послания - не само от големите концерни, а и от дребните фирми. През 2014 например бе порицана една берлинска фирма за доставки на пица по домовете. В нейната рекламна листовка под надслов "Далекоизточно изкушение" се виждаше легнала полугола азиатка, облечена в изкусително бельо. Както позата ѝ, така и рекламното изречение пораждаха впечатлението, че може да се закупи не само пицата, но и жената.

Коя реклама е расистка и коя не - всеки човек го усеща по различен начин. Факт е обаче, че все още в главите на мнозина витаят безброй клишета за белите и черните, които се оказват твърде устойчиви. Под хаштага #notoracism юзърите в мрежата могат да изразяват възмущението си от прояви на расизъм и то не само в рекламата.