Kina investira u globalni imidž
21. maj 2018
„Mogu li molim Vas popiti svoje ‚shuhua‘ mlijeko?" Kada je holivudski blokbaster "Transformes 3: Dark of the Moon", 2011. godine stigao u kineska kina, ovaj neobičan „product placement" u publici je izazvao je gorak smijeh.
Ova scena se dešava u 40-oj minuti pomenutog filma, kada u liftu američko-koreanski glumac Ken Jeong srče napitak na slamčicu iz malog tetrapaka kineskog proizvođača Yili. Publika nije zaboravila skandal i posljedice sa otrovnim mlijekom u prahu iz 2008. godine u koji je bio upetljan i Yili.
Za poznavaoce kineske filmske scene i kineske propagande, ova skrivena reklama ne smatra se samo PR potezom firme Yili, nego predstavlja i rani primjer kineskog pohoda na "soft power".
Natpis „Made in China" više ne bi trebao biti sakriven samo na dnu nekog produkta ili u posljednjem redu uputstva za upotrebu, već treba da si vidi na velikom platnu širom svijeta.
„Soft power" na agendi Kine od 2007.
Početkom 2000-ih rukovodstvo Kine je došlo do saznanja da globalna tržišna moć i uloga motora ekonomskog razvoja nisu više dovoljne da se podvuče novi zahtjev za samouvjereno rukovodstvo.
Zbog toga je šef države i partiju Hu Jintao 2007. izdao devizu da se mora početi sa izgradnjom „Ruan Shili", kako se na kineskom kaže "soft power". Za njegovog nasljednika Xi Jinpinga njena izgradnja postaje sastavni dio vladinog programa za „ponovno jačanje kineske nacije".
Termin "soft power" je prema riječima Josepha Nyea, američkog politologa, koji je uveo ovaj pojam u upotrebu, moć privlačenja jedne države na osnovu njenih političkih vrijednosti, kulture i vanjskopolitičkog nastupa.
Kada se uzmu u obzir kineski grubi nastupi, nisko poštivanje ljudskih i građanskih prava, sveprisutna cenzura i teško izvoziv jezik i kultura, nije ni čudo što izgradnja „soft powera" komunističkoj jednopartijskoj Kini ne polazi baš od ruke.
Ali, novac i volja za to postoje. Kina, prema navodima američkog eksperta za Kinu, Davida Shambaugha, investira oko 10 milijardi američkih dolara u izgradnju slike o svojoj zemlji kao svjetskom brendu, dok SAD za svoj imidž ulažu manje od 670 miliona dolara.
Novac dijelom ide i američkoj filmskoj industriji. Želi se ući u američku kulturnu izvoznu mašinu Hollywood.
U četvrtom nastavku filma Transformers - "Age of Extinction" koji se dijelom snimao u Kini, novi poslovni model naučio je svoju prvu lekciju. Oko polovine od ukupno 20 "product placementa" potiču iz Kine, a jedna kineska glumica igra sporednu ulogu. Oko 300 miliona američkih dolara profita od prikazivanja filma u Kini, preteklo je troškove produkcije.
Kina je prisutna u filmskom biznisu SAD-a - američki lanac AMC Theatres sa 8.400 kina pripada imperiji kineskog investitora Wanda.
Medijska ofanziva u Africi
Pored uspona u američkoj filmskoj industriji – iako ostaje pitanje koji je kulturni uticaj pri tome jači – državni kineski mediji naoružavaju se i za globalnu scenu, naročito za Afriku.
Državna televizija CCTV producira lokalne programe iz Nairobija u Africi u 14 studija. Državna novinska agencija Xinhua tamo ima više od 30 dopisničkih studija, a planira se otvaranje 200 ureda do 2020. godine. Privatni provajder "Star Times" sa sjedištem u Pekingu obezbijedio je TV dozvole u 16 afričkih zemalja i tamo emituje pet digitalnih programa.
U Africi kineske novinske agencije postaju sve popularnije. One su jeftine – za mnoge čak besplatne – i „bez ideologije", tako barem kažu korisnici. Kina je pouzdan partner i prijatelj bez kolonijalne prošlosti, izjavio je predsjednik Namibije Hage Geingob u martu tokom državne posjete Pekingu. „Afrička javnost krikuje sve netačne tvrdnje o Kini", izjavio je Geingob.
„Kineska medijska ofanziva u Africi je nepregledna", rekao je urednik vijesti Eric Shimoli za „New York Times". On radi za najveći kenijski list „The Daily Nation", koji također sarađuje sa kineskom novinskom agencijom Xinhua. I najveća izdavačka kuća u Južnoj Africi, Independent Media od 2017. godine ima kineskog vlasnika.
Osim zemalja Afrike, i BRICS zemlje (Brazil, Rusija, Indija, Kina i Južna Afrika) smatraju da je njihov glas na globalnoj pozornici nedovoljno zastupljen. Na medijskom samitu u Pekingu 2017. predstavnici 27 medijskih kuća iz BRICS zemalja, zahtijevali su da se razbije „monopol Zapada nad informacijama" i „uravnoteži uticaj na izgradnju javnog mnijenja".
Instituti Konfucije širom svijeta
Dok su medijske aktivnosti Kine u Africi nepregledne, zapadne države kao što je Njemačka, drže se svojih granica.
Tako se u nekim njemačkim lokalnim kablovskim mrežama sada našao kineski magazin „Nihao Deutschland" (Zdravo Njemačka) sa do sada nepoznatim marketinškim uticajem. Vidljive su kineske investicije u Insitute Konfucije izvan države, koji u saradnji sa univerzitetima izvan Kine nude kurseve jezika, a u svojim programima imaju i različite kulturne ponude za sve koji se zanimaju za Kinu.
Od 2004. godine, osnovano je oko 500 instituta Konfucije širom svijeta - od čega skoro polovina u SAD. Vodeći je Ured za učenje kineskog jezika, Hanban u Pekingu. Hanban na početku pošalje neki kineski univerzitet koji inicira saradnju sa visokošklolskom ustanovom izvan države. Pored toga, ovaj ured je nadležan za kinesko nastavno osoblje i materijal na engleskom jeziku. Finansiranje se uglavnom dijeli na pola za oba partnera. S druge strane, u zemljama u razvoju, Hanban preuzima ukupne investicije i tekuće troškove. Prema navodima FAZ (Frankfurter Allgemeine Zeitung) Hanban u svaki institut investira između 50 i 100 hiljada američkih dolara godišnje.
Kontroverzna saradnja sa univerzitetima na Zapadu
Upitno je da li uloženi novac zaista i donosi uspjeh kineskoj PR kampanji.
U Kanadi i SAD je već bilo kritike na ovu vrstu saradnje. 2014. godine je na primjer 108 profesora sa Univerziteta Chicago uspješno pozvalo na prekid saradnje s Hanbanom. Oni su se plašili da će biti ugrožena akademska sloboda. Iz istog razloga je teksaški Univerzitet A&M, drugi po veličini univerztet po broju upisanih studenata, u aprilu ove godine prekinuo saradnju sa tamošnjim Institutom Konfucije.
Prije toga su dva republikanska kongresmena iz Texasa izrazila bojazan u vezi „uticaja kineskih vlasti, prijetnji akademskoj slobodi i širenju kineske političke propagande na obrazovanje u Texasu".
Kontroverzno je međutim u kojem omjeru instituti Konfucije uopšte promoviraju propagandu. Teme kao što su Tibet, Falun Gong ili teritorijalni sukobi tamo vjerovatno i nisu baš objektivno obrađeni – ako su uopšte. U Njemačkoj danas postoji 19 Instituta Konfucije koji promovišu kineski jezik i kulturu.
Jörg Rudolph, bivši predavač sinologije na Univerzitetu Ludwigshafen, kritikuje učešće njemačkih visokoškolskih ustanova u ovim institutima. "Kinezi žele da izvrše svoju propagandu", izjavio je on za Deutschlandfunk, „ali da njemački univerziteti i profesori svoje dobro ime i reputaciju samo tako pruže na raspolaganje, to je po mom mišljenju neprihvatljivo". Za razliku od toga, frankfurtski sinolog Falk Hartig kaže za FAZ da "bliska organizaciona povezanost sa Hanbanom i kineskom vladom nikako nije neproblematična". Ali, on sumnja da se na kursevima kineskog jezika širi komunistička propaganda.
Učiti od Hollywooda
Kako god, Kina ulaže značajne resurse u svoj „soft power", bilo da je to ulaganje u medije, akademsku razmjenu ili filmsku industrjiu. U posljednjem spomenutom, opasnost za politički osjetljive situacije je niža.
Zajednički poduhvat produkcijske kuće Oriental DreamWorks, koji je 2012. godine pokrenuo Xi Jinping tokom posjete SAD, rezultirao je filmom "Kung Fu Panda 3".
Prethodni filmovi „Kung-Fu Panda" bili su čista američka produkcija i prema navodima lista „The Economist" ipak su više doprinijeli „soft poweru" nego bilo koja kineska produkcija do sada.
Dakle, Kina uči od Hollywooda. Oriental DreamWorks je sada stopostotno kineski studio i sada se zove „Pearl Studio". Ime je promijenjeno samo na engleskom jeziku. Kinesko ime DreamWorka (Meng Gongchang ili "Fabrika snova") je zadržano.
Novi simbolični logo Pearl studija je biser u crvenoj ruci.