Deutschland ist Discount-Weltmeister

"Geiz ist geil": Diesen Werbespruch finden wahrscheinlich vor allem Deutsche "geil". Der Slogan des Elektronikbilligmarktes Saturn scheint den Nerv vieler Verbraucher in Deutschland getroffen zu haben. Ob Schuhe, Computer oder Bockwurst: "Hauptsache billig" hat sich so mancher zu seinem Shopping-Leitspruch gemacht. 36 Prozent des deutschen Lebensmittel-Einzelhandels werden bereits von Discountern wie Aldi, Lidl oder Schlecker beherrscht. Nach einer Studie der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft KPMG soll der Marktanteil der Discounter in den nächsten fünf Jahren auf 45 Prozent steigen. Ist Deutschland damit Discount-Weltmeister?

"Definitiv", sagt Frank Pietersen, einer der Autoren der KPMG-Studie "In Spanien oder Frankreich sind die Leute bereit, mehr für Lebensmittel auszugeben als in Deutschland", sagt Pietersen. Auch für Christian Mieles vom Bundesverband des deutschen Lebensmittelhandels gibt es kein anderes EU-Land, in dem Discounter eine so dominierende Stellung innehaben wie in Deutschland. "Die hohe Arbeitslosigkeit und die sinkende Kaufkraft in den vergangenen Jahren haben den Verbraucher verunsichert", sagt Mieles. Davon konnten die Billig-Läden profitieren. Discounter sind aber auch in vielen anderen Ländern sehr erfolgreich, wie in Großbritannien, Holland oder Skandinavien. "Auch in den USA regiert der günstigste Preis", sagt Pietersen.

"Smart Shopper" vernachlässigt

Typisch deutsch ist, dass die Discounter sich vor allem über den Preis profilieren. "Produktqualität und Servicekomponenten werden stark vernachlässigt", heißt es in der Studie. Und damit sieht sich nach Ansicht der Wirtschaftsprüfer eine wachsende Kundengruppe unterversorgt. "Smart Shopper machen bald 50 Prozent der Kunden aus", sagt Christian Schrahe, Koautor der KPMG-Studie. "Smart Shopper" sind Kunden, die irgendwo zwischen den "Schnäppchenjägern", für die nur der Preis zählt, und den "Qualitätskäufern", die markenbewusst einkaufen, liegen. "Der Smart-Shopper will Champagner zum Bierpreis kaufen", sagt Schrahe.

Die Wachstumspotentiale von Discounter sind zwar nach wie vor groß, doch das Expansionstempo in Deutschland hat sich verlangsamt. "Der Trend zum Discount war 2003 weniger drastisch als noch 2002", sagt der Lebensmittel-Verbandssprecher Mieles. Auslandsmärkte gewinnen deshalb mehr und mehr an Gewicht. "Der Kuchen in Deutschland ist aufgeteilt, die Rationalisierungsmöglichkeiten weitgehend aufgebraucht", sagt Volker Hergert, Analyst bei der Bankgesellschaft Berlin. Handelsriesen wie die Metro AG schauen dabei erwartungsvoll nach China. Als lukrative Märkte gelten auch Japan, Indien, Südkorea sowie Brasilien und Mexiko.

Tante-Emma Läden vom Aussterben bedroht

Die Konzentration im Lebensmittelgeschäft traf vor allem die kleinen Geschäfte. Betrug der Anteil der Top 20 der Branche am Gesamtumsatz im Jahr 1990 noch 45 Prozent waren es Ende 2002 bereits 84 Prozent. Neben den Discountern bestimmen SB-Warenhäuser von Handelsriesen wie Metro oder Rewe den Lebensmittelhandel.

Die Zahl der Fachgeschäfte mit einer Verkaufsfläche von unter 400 Quadratmeter hat sich dagegen seit 1980 halbiert, sagt die KPMG. Für die Zukunft entwerfen die Wirtschaftsprüfer ein düsteres Szenario. "Inhabergeführte Einzelhandelsgeschäfte wie kleinflächige Supermärkte oder Kioske werden bis 2010 in den Innenstadtlagen aussterben und nur noch in ländlichen Regionen als Nahversorger bestehten können", heißt es in der Studie. Optimistischer äußert sich Hergert. "Die demographische Entwicklung in Deutschland lässt Nischen für kleinflächige Geschäfte", sagt der Branchenkenner. Besonders ältere Menschen aber auch Singles schätzten den Einkauf in kleinen Geschäften.