Die mageren Geschäfte der Victoria Beckham
2. Januar 2019
Die Geschäfte von Ex-"Posh-Spice" Victoria Beckham und ihrem Ehemann, Ex-Fußballspieler David Beckham, werden unter dem Dach der Beckham Brand Holdings verwaltet. Die Holding soll Medienberichten zufolge 30 Millionen englische Pfund, das sind etwa 35 Millionen Euro, dem Ehepaar als Dividende ausgezahlt haben.
Das wäre soweit nicht berichtenswert, wenn die Geschäfte der Ehefrau prosperieren würden. Das tun sie aber nicht - im Gegenteil.
Der Vorsteuer-Profit der Modemarke fiel um 20 Prozent auf 15,7 Millionen Pfund, während die Verluste 2017 von 8,5 auf 10,3 Millionen Pfund stiegen. Lediglich eine Schuldabschreibung von sieben Millionen Pfund zu Lasten von David Beckhams Firma und der Muttergesellschaft halfen dem Modelabel. Außerdem nahm die Firma "Victoria Beckham Limited" noch 30 Millionen Pfund ein, in dem sie 28 Prozent der Firma an NEO Investment Partners verkaufte.
"Der Firma mangelt es an Größe"
"Ich denke nicht", so Aktienhändler Russ Mould von AJ Bell gegenüber DW, "dass die Firma je einen nennenswerten Gewinn gemacht hat. Sie hat jetzt über mehrere Jahre Verluste angehäuft. So ist das jüngste Defizit eher die Regel als die Ausnahme.
Es gibt viele Luxus-Mode-Marken, die sehr hohe Gewinne erzielen - schauen Sie nur auf Burberry oder Gucci, das zum Kering -Konzern gehört! Das jüngste Firmen-Defizit legt eher den Schluss nah, dass es der Marke an einer ausreichenden Zahl von Kunden mangelt, die für Beckham-Produkte so viel Geld ausgeben wollen, dass das Unternehmen ausreichend profitabel werden könnte", so Mould weiter.
Eine Firma, die etwa 40 Millionen Pfund einnimmt, sei einfach nicht stark genug, um in der Welt der Luxus-Marken überleben zu können, unterstreicht er. "Im Vergleich zu den Marktführern fehlt es einfach an Größe. Aber es gibt Gerüchte, wonach die Firma Kosteneinsparungen plant. Und nachdem sie eine Finanzspritze erhalten hat, kann sie in die Fertigung und das Marketing investieren und gleichzeitig bei den Ausgaben sparen."
Ein ganz raues Klima
"Für ein so kleines Unternehmen wie das von Frau Beckham ist Luxusmode ein unglaublich harter und teurer Markt", sagt Andrew Groves, Professor für Modedesign an der Universität von Westminster im Gespäch mit DW. "Der Markt wird dominiert von LVMH und Kering, und da kann es unglaublich schwer werden für kleine und mittlere Unternehmen, ihr Geschäft zu etablieren. Die Modekonzerne beherrschen das Feld durch die Größe ihrer Produktionen und ihrer Zulieferketten, ihre Handelsmacht und ihre Möglichkeiten, die Presseberichterstattung zu dominieren."
Der größte britische Online-Händler für Mode und Kosmetik, Asos, hat wegen des anspruchsvollen Konkurrenzkampfes an diesem Markt kürzlich eine Milliarde Pfund an Marktkapitalisierungswert eingebüßt - an einem halben Tag!
Asos-Manager Nick Beighton sprach in diesem Zusammenhang von einem "beispiellosen Preiskampf" in der Modeindustrie. Britische Kunden kaufen nicht mehr so viel wie früher. Asos' Zielgruppe sind die Zwanzig- bis Dreißigjährigen - und gerade die geben jetzt weniger Geld für Mode aus als das noch vor zehn Jahren der Fall war.
Alle Modehändler, so Marktbeobachter, zeichnen fallende Gewinnkurven - von H&M bis Zalando. "Man muss unablässig in die eigene Marke investieren: in die Produktqualität und vor allem ins Marketing. Und dafür braucht man eben ganz tiefe Taschen", sagt AJ-Bell-Broker Russ Mould und fährt fort: "Außerdem ist der Markt vor allem in China unter Druck. Dort ist die Wirtschaft nicht mehr ganz so stark und deshalb hat es einen Einbruch beim Geschenke-Geschäft gegeben."
Die Kunden werden erwachsener
Modeprofessor Andrew Groves weist noch auf etwas andere hin: "Heute gibt super-informierte Kunden, die sich nicht mehr so einfach von einem Markennamen allein verführen lassen. Diese Kunden bestehen auf wettbewerbsfähigen Preisen, auf einen angemessenen Gegenwert für ihr Geld, auf Produktexklusivität und ausgezeichneten und vor allem schnellen Kundenservice.
Obwohl Frau Beckham einen bekannten Namen mitbringt und ein gutes Designer-Team um sich hat, werden die Produkte selbst immer weniger entscheidend, wenn es darum geht, einen Markennamen auch erfolgreich zu machen. Beckham sollte sich darauf konzentrieren, ihre Produktpalette zu diversifizieren und nach vielversprechenden Kooperationen Ausschau zu halten."
"Es hatte zwar", so Groves, "eine kurze Zusammenarbeit mit Reebok gegeben. Doch was die Firma wirklich braucht, ist eine längere fruchtbare Partnerschaft, wie sie Stella McCartney mit Adidas eingegangen war. Die war unheimlich erfolgreich für beide Seiten." Diesen Rat scheint sich die ehemalige Popsängerin schon zu Herzen genommen zu haben. Sie folgt dem Beispiel von Konkurrentin McCartney und arbeitet in Zukunft ebenfalls mit dem Sportartikelhersteller Adidas aus dem fränkischen Herzogenaurach zusammen.