"Pepsi holt Deine Vorfahren aus dem Grab"

"Der US-Basketball-Star LeBron James in der Kammer des Schreckens" - das gefiel den Chinesen gar nicht. Lässig dribbelte er den bärtigen Kung Fu-Meister und ein Rudel Drachen aus. Und eigentlich sollte er mit dem Werbespot des amerikanischen Sportartikelherstellers Nike lediglich die chinesische Jugend für Basketball begeistern. Doch in der vergangenen Woche hat die chinesische Regierung den Spot verboten: Die Kampagne verletze die nationale Würde, hieß es aus Peking.

Dabei sahen Werbeprofis einst unter dem Schlagwort "Global Branding" die Zeit des globalen Verkaufens gekommen. 1983 noch prophezeite Theodore Levitt an der Harvard Business School, internationale Unternehmen könnten bald "die gleiche Sache überall auf die gleiche Weise" vermarkten. 1992 setzte Coca-Cola erstmals weltweit identische Werbespots ein. Daraufhin experimentierten etliche Konzerne mit dem "Global Branding": Regionale Differenzen in ihren Werbekampagnen, Produktnamen und Verpackungen wurden einfach platt gebügelt.

Global Branding funktioniert selten

"Die Standardisierung von Kampagnen, Marken und Namen spart Kosten, sie funktioniert aber nur bei wenigen Produkten", erklärt Stefan Krempl, tätig an der Europauniversität Viadrina im Bereich interkultureller Werbung. "Bei High-Tech-Geräten etwa funktioniert globale Vermarktung, weil die in der Regel überall das gleiche Bedürfnis befriedigen." Bei Autos hingegen sei das schon schwieriger, fügt er hinzu. Was in China ein Fortbewegungsmittel sei, diene in westlichen Ländern als Statussymbol. "Unterschiedliche Werte und Bedürfnisse verschiedener Kulturen müssen unbedingt berücksichtigt werden", findet Krempl.

So seien etwa Frauen in der internationalen Werbung ein heikles Feld: Während hierzulande Anbieter gerne ihre Produkte mit schönen Damen dekorierten, seien in islamischen Ländern Frauen in der Werbung generell tabu. "Auch in China sind Frauen in der Werbung verpönt", erklärt Krempl, "und in den USA tauchen sie sehr viel seltener und natürlich bedeckter auf."

Ladenhüter Marke "Puff"

Eine Reihe spektakulärer Fehlgriffe war nötig, bis Werbestrategen merkten, dass "Global Branding" keine Allzweckwaffe und das globale Dorf voller Fettnäpfe ist: Der erfolgreiche Marlboro-Man wirkte auf die Argentinier wie ein Tagelöhner. Haarpflege "für die Frau ab 40" wurde von den eitlen Spanierinnen im Supermarktregal mit Missachtung gestraft und der amerikanische Unterwäschefabrikant namens "Puff" bekam in Deutschland kein Bein auf den Boden. Die Chinesen lachten sich über die missratene Übersetzung des Cola-Slogans "Pepsi brings you back to life" kaputt, denn sie lasen auf den Werbeplakaten: "Pepsi holt Deine Vorfahren aus dem Grab."

"Twipsy klingt selbst auf Malaiisch gut."

Allein auf dem Gebiet der Produktnamen fehlen jährlich bis zu 30.000 Neubenennungen. Mit der Suche und der Prüfung auf internationale Tauglichkeit beschäftigen sich spezialisierte Namensagenturen. Manfred Gotta ist Chef einer der größten in Deutschland und hat bereits zahlreiche Autonamen wie "Vectra", "Smart" oder "Twingo" konzipiert. Die schwierigste Kreation sei jedoch die Taufe des bunt gestreiften Maskottchens für die Expo 2000 in Hannover gewesen. "Der Druck war sehr groß", erinnert Gotta sich: "Was, wenn der Kanzler "Twipsy" der Weltöffentlichkeit präsentiert hätte und in irgendeiner Sprache hätte der Name eine vollkommen absurde Bedeutung gehabt? Darum ließ er ihn in 56 Sprachen testen, das Fazit: "Twipsy klingt selbst auf Malaiisch gut."

Diese Tests hätte man auch bei General Motors beherzigen sollen: In Detroit wunderte man sich über den gebremsten Absatz des "Chevy Nova" auf dem lateinamerikanischen Markt. - Die Marketingabteilung hatte übersehen, dass der Name im Spanischen klingt wie "no va" - "geht nicht."