Spot-Leid im Fernsehsessel
20. Januar 2003
Meinungsumfragen zufolge sitzt der deutsche Zuschauer täglich rund dreieinhalb Stunden vor dem – natürlich eingeschalteten - Fernseher. Im Vergleich zu den anderen Staaten der Europäischen Union belegt Deutschland damit Platz fünf. Doch bei den Umsätzen durch Fernsehwerbung liegen die deutschen Sender klar an der Spitze: 4,5 Milliarden Euro waren es 2001. Wie, wann und wie lange Fernsehwerbung in der europäischen Union gesendet werden darf, wird von der EU-Fernsehrichtlinie bestimmt. Die legt zum Beispiel fest, dass Sender pro Stunde maximal zwölf Minuten Werbung zeigen dürfen, und das auch nur blockweise.
Das Ende der Blöcke
Unnötig und unflexibel findet das Volker Nickel, der Geschäftsführer des Zentralverbandes der Deutschen Werbewirtschaft. Er fordert eine Liberalisierung der Richtlinie: "Die Dauer der Unterbrechung könnte aufgegliedert werden", findet er. Zum Beispiel sollte ein Unternehmer nicht nur Plätze in Werbeblöcken buchen können, sondern auch Einzelspots. "Er muss dann natürlich mehr bezahlen, hat aber eine höhere Aufmerksamkeit", erklärt Nickel.
Bei den öffentlich-rechtlichen Fernsehsendern ist die Situation anders. ARD und ZDF werden hauptsächlich durch Gebühren finanziert – die Deutschen müssen für ein Radio- und ein Fernsehgerät monatlich rund 16 Euro zahlen. Werbeeinnahmen spielen also nur eine untergeordnete Rolle; zumal die öffentlich-rechtlichen Sender ihre Werbespots nur zwischen 18 und 20 Uhr senden dürfen, was die Einnahmen ohnehin begrenzt. Vom großen Kuchen der insgesamt 4,5 Milliarden Euro im Jahr 2001 gingen nur 167 Millionen an die öffentlich-rechtlichen Sender.
Alle werben weniger
Seitdem die privaten Fernsehanstalten Mitte der achtziger Jahre ihre Programme starteten, haben sich Werbevolumen und Werbeumsatz im Fernsehen Jahr für Jahr kontinuierlich gesteigert. Doch das Fernsehen hat die anderen Medien als Werbeträger nicht an die Wand gedrückt, betont Nickel. "Fernsehen hat heute einen Marktanteil von rund 20 Prozent am Werbemarkt, das hält sich schon eine ganze Weile so. Und dieses Verhältnis wird wohl auch in der Zukunft so bleiben." Das Verhältnis ja – aber nicht der Werbemarkt. Der schrumpfe, das bekämen alle Werbemedien zu spüren. "Die Einnahmen sind zurückgegangen. Das wird sich in diesem Jahr wahrscheinlich beruhigen, aber dramatische Schwünge nach oben wird es nicht geben", prophezeit Nickel. "Große Konjunkturen - diese Zeiten sind wohl auch beim Fernsehen vorbei."
Deshalb drängen Privatsender und Werbewirtschaft auf eine Liberalisierung der EU-Richtlinien. Aber eine klare Entscheidung ist vor Ende des Jahres 2003 nicht zu erwarten.