Wenn VW dem Fußball den Geldhahn zudreht
31. Oktober 2024
"We drive football." Unter dieses Motto hat Volkswagen sein Fußball-Sponsoring gestellt. Übersetzt bedeutet es im engeren Sinne "Wir fahren Fußball": Der Automobilkonzern stellt Fußballvereinen oder Nationalteams Fahrzeuge zur Verfügung. Im weiteren Sinne kann es aber auch heißen: "Wir bringen Fußball voran." VW hat sich auf die Fahnen geschrieben, den Fußball hin zu mehr Diversität und zur Gleichberechtigung der Geschlechter zu entwickeln. Doch in welchem Umfang engagiert sich der Konzern künftig überhaupt noch im Fußball?
VW steckt in einer massiven Krise. Der Konzern will angeblich in Deutschland drei Werke schließen, mehrere zehntausend Beschäftigte bangen um ihre Arbeitsplätze. Vor diesem Hintergrund ist durchaus auch denkbar, dass VW sein Fußball-Sponsoring zurückfährt. Schließlich bewegt sich das finanzielle Engagement in diesem Bereich insgesamt wohl im dreistelligen Millionen-Euro-Bereich jährlich. Im Rahmen der letzten großen VW-Krise nach dem Abgasskandal 2015 hatte der Autobauer einige Sponsoringverträge auslaufen lassen, etwa mit den Traditionsvereinen FC Schalke 04 und 1860 München.
Volkswagen - 1937 während der Nazi-Herrschaft gegründet - war 2023 mit einem Rekordumsatz von über 320 Milliarden Euro der weltgrößte Automobilhersteller. Er lieferte im vergangenen Jahr mehr als neun Millionen Fahrzeuge an Kunden aus und beschäftigte weltweit knapp 685.000 Mitarbeitende.
VfL Wolfsburg als Leuchtturm-Projekt
Die finanzielle Unterstützung im Fußball hat bei VW eine fast 80 Jahre lange Tradition. Der Verein VfL Wolfsburg ging 1945 nach dem Ende des Zweiten Weltkriegs aus der "Betriebssportgemeinschaft Volkswagenwerk" hervor. Der Bundesligist am VW-Stammsitz nehme in der Sponsoring-Strategie eine "Leuchtturm-Funktion" ein, heißt es beim Konzern. Wie viel Geld genau VW in die hundertprozentige Tochtergesellschaft pumpt, ist nicht bekannt. VW ist aufgrund der rechtlichen Konstruktion nicht verpflichtet, die Zahlen offenzulegen. Angeblich sind es derzeit zwischen 70 und 80 Millionen Euro jährlich. Die Männermannschaft der Wolfsburger wurde 2009 deutscher Meister und 2015 DFB-Pokalsieger. Deutlich mehr Titel räumte das Frauenteam des VfL Wolfsburg ab: zweimal Champions-League-Sieger, siebenmal deutscher Meister, elfmal DFB-Pokalsieger.
Volkswagen sieht sich nicht nur in Wolfsburg als "verlässlicher Partner für seine Standortvereine". Auch in anderen deutschen Städten mit VW-Werken unterstützt der Konzern örtliche Fußballklubs bis hinunter in den Amateurbereich, etwa in Hannover, Braunschweig, Kassel, Dresden oder Zwickau. Auch mit dem deutschen Rekordmeister FC Bayern arbeitet Volkswagen zusammen - im Jugendbereich. Zudem gehört die 100-prozentige VW-Tochter Audi zu den Topsponsoren der Münchener, hält 8,3 Prozent der Aktienanteile und stellt unter anderem die Dienstwagen für die Profis.
DFB-Vertrag mit reduziertem Umfang
Als "herausragendes Beispiel" für sein Fußball-Sponsoring bezeichnet VW sein Engagement beim Deutschen Fußball-Bund (DFB). Bereits seit 2012 fördert der Konzern den DFB-Pokal. Seit 2019 ist VW Hauptpartner des größten nationalen Fußballverbands der Welt. In diesem Jahr verlängerten beide Seiten den Sponsoringvertrag bis 2028. Laut Medienberichten kürzte VW allerdings die Unterstützung von rund 30 Millionen Euro auf etwa 20 Millionen Euro pro Jahr. Volkswagen ist sogenannter Mobilitätspartner des DFB und versorgt unter anderem die Nationalmannschaft der Männer und die DFB-Frauen mit Fahrzeugen.
Auch international tritt VW seit Jahren als Mobilitätspartner von Fußballverbänden und deren Nationalteams auf. So hat der Konzern entsprechende Verträge mit Vizeweltmeister Frankreich (seit 2014), Italien (seit 2023), den Niederlanden (seit 2021), der Schweiz (seit 2014), Finnland (seit 2017), Dänemark (seit 2019) und Luxemburg (seit 2018). Auch mit zwei der drei nächsten WM-Gastgeber bestehen Kooperationen: In Kanada sponsert VW die nationale Profiliga der Männer, die Canadian Premier League. In den USA ist der Konzern "Präsentationspartner" des Verbands US-Soccer: Unter anderem erscheint das VW-Logo auf den Trainings- und Aufwärmtrikots der US-Nationalteams - sowohl der Männer als auch der Frauen. Der Vertrag läuft bis zum Ende der WM 2026.
Die anderen internationalen Kooperationen sind ebenfalls zeitlich befristet. VW könnte sie also aus Kostengründen auslaufen lassen. Dass nicht jedes Sportsponsoring bei Volkswagen in Stein gemeißelt ist, zeigte sich bei der Europameisterschaft 2024 in Deutschland. Nachdem VW bei den vorherigen EM-Endrunden als Autosponsor der UEFA aufgetreten war, verzichtete der Konzern ausgerechnet beim Heimturnier darauf und überließ das Feld dem chinesischen Elektroauto-Hersteller BYD. Begründung: "ein Effizienz- und Kostensenkungsprogramm auf allen Ebenen (...) mit dem Ziel, die Zukunftsfähigkeit von Volkswagen zu sichern". Mit anderen Worten: VW muss sparen - auch im Sponsoring.