WM-Aus: Die anderen Verlierer
28. Juni 2018
Fanmeilen, Biergärten, Kneipen überall in Deutschland: Sie waren am Mittwochnachmittag gut gefüllt mit erwartungsfrohen deutschen Fußballfans. Abends dann, nach Abpfiff des verloren gegangenen Spiels gegen Südkorea und dem damit feststehenden Aus nach der Vorrunde für das deutsche Team die große Ernüchterung. Bei den Fans, aber auch und vor allem bei den Betreibern der Fanmeilen, den Pächtern der Biergärten und den Kneipenbesitzern. Sie alle hatten eine Menge Geld investiert, in neue Fernseher zum Beispiel oder gigantische mobile Leinwände gemietet, was nicht gerade ein Schnäppchen ist - zumal in WM-Zeiten, wenn die Nachfrage besonders groß ist. Sie alle werden mit herben Verlusten rechnen müssen.
Adidas muss auf andere Teams hoffen
Und jetzt das: Aus nach der Vorrunde, zum ersten Mal überhaupt für die Deutschen, seit in diesem Turniermodus gespielt wird. "Wer will denn schon mit Adidas rumlaufen, wenn die schon nach der Vorrunde rausfliegen?", hatte es Robert Halver, Aktienstratege der Baader Bank gleich nach der Auftakt-Niederlage gegen Mexiko gegenüber DW gesagt. Und nun ist es genauso gekommen. Damit dürfte der Sportartikel-Riese seine hochfliegenden Umsatzerwartungen wohl herunterschrauben müssen - obwohl freilich noch einige von Adidas ausgestattete Teams wie Argentinien und Spanien (und ja: Schweden und Mexiko) im Turnier unterwegs sind. Die Aktie jedenfalls reagierte ähnlich anfällig wie die deutsche Abwehr und gab deutlich nach.
Auch den deutschen Bierbrauern, die in diesem Jahr bislang mit dem Absatz zufrieden waren (plus 0,7 Prozent im ersten Quartal), dürfte das Ausscheiden von Jogis lustlosen Jungs die gute Laune verderben. 2006 waren vor und während der WM in Deutschland rund fünf Prozent mehr Bier verkauft worden, bei den Weltmeisterschaften 2010 und 2014 waren es rund vier Prozent. Manche Brauereien hatten im Vorfeld der WM Sonderschichten eingelegt, um die große Nachfrage befriedigen zu können.
Da hilft auch kein Trostbier!
Weil auch schon im Mai vergleichsweise gutes Biergarten-Wetter herrschte, seien die Lager bis zum Limit gefüllt worden, hieß es bei der Brauerei Veltins. Im Mai seien 315.000 Hektoliter Bier verkauft worden, zehn Prozent mehr als im Monat davor. Beim Konkurrenten Krombacher, dem größten deutschen Brauunternehmen, waren es 650.000 Hektoliter, ein Rekordwert für das laufende Jahr. Weil man aber gar nicht so viel Trostbier trinken kann, sind die Aussichten für den Rest des Jahres alles andere als rosig.
Anderes Problem: Werbung im TV, in Tageszeitungen, auf Online-Portalen. Wer will schon noch Thomas Müller sehen, der für den Einkauf beim Lebensmittelriesen Rewe wirbt? Oder Jogi Löw im Werbespot für den Fenster-Hersteller Schüco? Das geht im besten Fall nach hinten los. Aber Schüco will an Jogi Löw als gerade verpflichtetem Markenbotschafter festhalten. Auch Mercedes-Benz, noch bis Ende des Jahres Generalsponsor des Deutschen Fußball-Bundes, kann sämtliche seiner Anzeigen mit "Der Mannschaft" schreddern, löschen oder stornieren. Will keiner mehr sehen. Ab 2019 übernimmt übrigens der Volkswagen-Konzern. Die suchen ja auch gerade nach einem Neuanfang, das passt ja dann vielleicht sogar zusammen.
Auch für den DFB selbst ist die Weltmeisterschaft 2018 ein Verlustgeschäft. Schätzungen zufolge dürfte ein Minus von 1,7 Millionen Euro zu Buche schlagen, denn den Kosten von knapp 11 Millionen für die Mission Titelverteidigung stehen nur Einnahmen von 9,1 Millionen gegenüber. Für einen Gewinn hätten die Millionen-Stars mindestens das Halbfinale erreichen müssen. Ob der DFB Kroos und Co jetzt dafür haftbar macht? Eher nicht.
Und sonst: Die Hoffnung von Einzelhändlern wie Rewe, Edeka oder Real, von einer guten WM-Stimmung zu profitieren, dürften sich ebenso in Luft auflösen wie die Hoffnung von Elektronikmärkten wie Saturn oder Media-Markt, vielleicht doch den ein oder anderen Fernseher mehr zu verkaufen. Immerhin ist Rolf Bürkl von der Nürnberger Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) sicher, dass das frühe WM-Aus die Konsumlaune der Deutschen nicht nachhaltig dämpfen werde. Allerdings räumt er ein: "Leider oder glücklicherweise haben wir keine Erfahrungswerte mit einem so frühen Ausscheiden bei einer WM."