Alemania, la ley del descuento
10 de febrero de 2004
Los alemanes son expertos buscadores de gangas comerciales. Todo vale mientras se trate de pagar menos dinero. Eslóganes comerciales como "La tacañería es lo máximo" están presentes en centros comerciales de Alemania para promocionar las rebajas. Da igual si son zapatos, computadoras, cerveza o salchichas, la ley del mercado germano se formula de otra forma: " lo más barato".
Esta descripción, válida para todo el mundo en épocas de rebajas, se extrapola también a la vida cotidiana, incluidos los alimentos. Por ejemplo, el 26% del mercado alimentario alemán está dominado por las grandes cadenas de descuento como Aldi, Lidl o Plus, y la tendencia sigue al alza. Según un estudio de la sociedad de análisis económico KPMG, el segmento de mercado de las cadenas de descuento aumentará hasta el 45% en los próximos cinco años.
Comprar por dinero o por calidad
"Por ejemplo, en España o en Francia, el consumidor está dispuesto a gastar más dinero en alimentos que en Alemania, opina Frank Pietersen, coautor del estudio de KPMG. Así piensa también Christian Miles, portavoz de la Asociación Alemana de Comerciantes Alimentarios cuando dice: "No hay ningún otro país de Europa en el que las cadenas de descuento tengan mayor éxito que en Alemania. El aumento del desempleo, así como la disminución del poder adquisitivo de los alemanes en los últimos años, provocaron la inseguridad de los consumidores". Pero no sólo es en Alemania donde las gangas se buscan febrilmente. Las cadenas de descuento tienen también un éxito enorme en otros lugares como Gran Bretaña, Holanda o los países escandinavos. "Incluso en EEUU reina la ley de lo más barato", dice Pietersen.
El éxito de estas cadenas se basa en los bajos precios. Según los datos aportados por el estudio, la calidad y el servicio se dejan de lado a la hora de ir a comprar y, con eso, se descuida la atención a un gran grupo de clientes. "Los Smart Shopper (compradores listos) llegarán a ser más de la mitad de los clientes", opina Christian Schrahe, experto de KPMG. Estos Smart Shopper se encuentran a medio camino entre los que buscan la ganga, para los que sólo cuenta el precio, y los compradores de calidad. "El Smart Shopper quiere comprar champán a precio de cerveza" opina Schrahe.
El potencial de crecimiento de las cadenas de descuento es cada vez más grande. A pesar de eso, el ritmo de expansión se ha frenado en Alemania. "La tendencia al descuento fue menos drástica en 2003 que en 2002. El pastel en Alemania ya está repartido" dice Miles. Por esta razón las empresas canalizan su expansión hacia los mercados exteriores. Los gigantes del mercado alimentario como Metro AG tienen la esperanza puesta en países como China, Japón, India, Corea del Sur, Brasil y México.
Negro futuro para la tienda de la esquina
La concentración del mercado alimentario en grandes tiendas de descuento afecta sobre todo al pequeño comerciante. Mientras a principios de los 90 los 20 "grandes" del mercado tenían el 45% de facturación de todo el sector, en 2002 alcanzaron a facturar el 84%. A las cadenas de descuento se suman los grandes grupos como Rewe y Metro AG.
Por el contrario, el número de comercios con una superficie menor de 400 metros cuadrados se ha reducido a la mitad desde 1980, según el estudio. Y para el futuro cercano de estos establecimientos, los expertos preconizan una época de sequía. "Pequeños comercios o Kioscos están condenados a extinguirse en el centro de las ciudades, y sólo sobrevivirán como medio de abastecimiento de urgencia en las zonas rurales" concluye el estudio. Aún así, todavía quedan optimistas que consideran que la evolución demográfica alemana siempre deja sitio para los pequeños negocios. Especialmente personas mayores, pero también solteros, prefieren la compra en el establecimiento del barrio.