La FIFA combate el "marketing guerrilla"
29 de octubre de 2005
"Marketing guerrilla" se denomina a los comerciales que sacan provecho de un evento de gran auge sin participar en el pago de los costos de dicho evento. Por ejemplo la repartición de folletos de propaganda en estadios o la pega excesiva de carteles cerca de un estadio de fútbol sin permiso de la FIFA. Este tipo de publicidad es difícil de definir pues los límites entre lo permitido y lo prohibido no están del todo claros.
El Mundial 2006 no es un bien público
Según el jefe de Marketing & TV de la FIFA en Alemania: “El Mundial 2006 no es un bien público, si no un evento privado organizado por las 207 asociaciones de fútbol que integran la FIFA. Durante el Mundial 2006 millones de personas mirarán vía televisión hacia Alemania, es por eso que este evento deportivo se torna sumamente interesante para los grandes consorcios." Se calcula que 350 empresas de todo el mundo aprovecharán el evento para publicitar sus productos.
En total se espera que inviertan cerca de 643 millones de euros para promocionarse en el marco del Mundial 2006. Los anunciantes oficiales en Alemania son ferrocarriles nacionales Deutsche Bahn, la empresa de energía eléctrica EnBW, la aseguradora Hamburg-Mannheimer, la cadena de artículos de bricolaje y construcción OBI, el instituto crediticio Postbank y la casa de apuestas Oddset. Otras 15 empresas internacionales más promueven el Mundial 2006. Uno de los promotores internacionales es Adidas. Su jefe recalca que Adidas buscan exclusividad y agrega "nosotros pagamos para que nuestra marca sea protegida".
Un evento como el Mundial 2006, que se lleva a cabo cada cuatro años, atrae gran cantidad de público y aumenta así la posibilidad de que durante este período la publicidad llegue a un mayor público de lo común.
El auge del Mundial 2006 hace que los espacios publicitarios sean mucho más caros y codiciados de lo habitual. Una gran cantidad de empresas quieren aprovechar este espectáculo deportivo para anunciar sus productos sin pagar lo que la FIFA prevé. Si una golosina se define como auspiciador del Mundial 2006 o si durante la transmisión televisiva de un partido de fútbol un cartel publicitario tapa el logo de un auspiciante oficial del Mundial 2006 se trata de "marketing guerrilla".
La campaña de la FIFA afecta a muchas empresas
La FIFA pretende evitar la publicidad ilegal durante el Mundial con un batallón de abogados que persigan y controlen a los anunciantes. A la FIFA el Mundial 2006 le cuesta casi un millón de euros y estos costos son cubiertos sin apoyo del gobierno. Por eso esta organización depende exclusivamente del ingreso de los espacios comerciales.
El organizador del Mundial 2006 se propone apoyar a los promotores oficiales y criticar al "marketing guerrilla" con una campaña publicitaria que desprestigie a la publicidad guerrilla. Críticos de la medida emprendida por la FIFA opinan que esta organización pretende dañar así campañas publicitarias legales durante el Mundial. Agregan que "la FIFA procede duramente contra todo anunciante, que a su parecer, actúa de manera incorrecta. Este accionar de la FIFA afecta la publicidad legal, poniéndola bajo un manto negativo".
En total la FIFA dijo haber identificado 1000 casos de "marketing guerrilla" y productos piratas en todo el mundo, 600 de ellos en Alemania.