Los límites de la publicidad
26 de junio de 2002
Cada año se destruyen 13 millones de hectáreas de bosque tropical en el mundo, según las organizaciones ecologistas. A esto alude la campaña de la cervecería Krombacher, apelando así a las emociones del consumidor. La empresa asegura que, con cada caja de cerveza que se compre, se protege un metro cuadrado de selva en el África central.
Este tipo de campaña publicitaria es nuevo en Alemania. Muchas empresas realizan actividades sociales o ecológicas. Su lema es: haz el bien y da qué hablar con ello. Pero en la campaña de la cervecería, se vincula directamente la protección del medio ambiente con la compra de un producto. Y un tribunal alemán ha prohibido, en primera instancia, la difusión de los correspondientes comerciales.
Protección simbólica
La fórmula de "una caja por un metro cuadrado" no tiene fundamento concreto. Krombacher sólo entrega un aporte en dinero al World Wide Fund for Nature (WWF), que lleva adelante el proyecto Dzanga-Sangha, en Africa. Se trata de un área enorme, que abarca dos parques nacionales. En consecuencia, a lo sumo se podría hablar en forma simbólica de la protección de un metro cuadrado por parte de cada aficionado a la cerveza.
Al WWF se le garantizó una suma de 500 mil euros. Los ecologistas estiman que, en el mejor de los casos, la cantidad que recibirían para su proyecto africano podría elevarse a un millón. El presupuesto global de la campaña asciende, en cambio, a 10 millones de euros. En consecuencia, el envoltorio resulta ser más caro que el regalo.
Para demostrar la seriedad de la acción, en los anuncios de televisión –vetados por el tribunal- se mencionaba también una supuesta cooperación con el Ministerio de Cooperación Económica germano federal. Un portavoz ministerial negó, sin embargo, que haya habido contactos con la empresa cervecera.
Respuesta sin precedentes
Pese al veredicto judicial, Krombacher considera que su campaña en base a la defensa del bosque tropical es un éxito y piensa seguir adelante. Su vocero de prensa, Franz-Josef Weirauch, asegura que la contribución de su empresa a la preservación del medio ambiente cuenta con amplio reconocimiento e incluso fue confirmada por el magistrado. "Es algo sin precedentes en la historia de nuestra cervecería. Tenemos una respuesta del público sin precedentes", afirma.
El recurso ante los tribunales, que está poniendo complicaciones a esta exitosa iniciativa publicitaria, fue interpuesto por una asociación de Colonia que se opone a los abusos en el comercio, y otra organización muniquesa, que lucha contra dudosas prácticas competitivas. Para ambas, está en juego un asunto de principios y continuarán defendiéndolos en una segunda instancia, ya que Krombacher apeló a la primera sentencia.