Neurología del consumo: ¿cómo llegar al comprador?

No hay duda de que hay compradores de ideas fijas para los que ninguna otra marca tendría éxito. A diario podemos encontrar consumidores que sólo beben Coca Cola o sólo rinden en el deporte con Adidas. Pero… ¿Qué le lleva al consumidor a decidirse por una u otra marca? La respuesta a esta pregunta sería la gallina de los huevos de oro para los expertos en publicidad y marketing. Así podrían llegar a fondo al consumidor y elaborar una estrategia adecuada para vender sus productos.

Pero la respuesta es más difícil de lo que a primera vista se piensa. Así, por ejemplo, los estudios de mercado no ayudan si el consumidor no da información veraz sobre sus preferencias. Cuando se les pregunta, reaccionan, aunque sea inconscientemente, tratando de aparentar determinada imagen.

Reacciones neurológicas

Y entonces podríamos encontramos con lo inesperado. Parece que las reacciones del cerebro humano influyen más sobre la lista de la compra de lo que parece. Aquellas teorías que afirmaban que el hombre compra en función de conseguir el máximo beneficio son echadas por tierra por los expertos.

El comportamiento del comprador parece estar más marcado por estímulos cerebrales que por la utilidad o el beneficio. Como se ha demostrado en algunos estudios, la confianza y el juego limpio parecen razones de más peso para decidirse a la hora de comprar. Incluso el comprador desiste de una parte del beneficio previamente calculado.

¿Compra el cerebro?

Estas reacciones y cómo llegar a ellas es la materia que ocupa a los neuroeconomistas, dispuestos a resolver estas cuestiones con la más alta tecnología médica. Examinar las reacciones cerebrales con resonancias magnéticas podría ser la clave para descifrar cómo diferencia el consumidor entre la marca preferida y las demás.

Michael Deppe, del Centro de Neuroeconomía de la Universidad de Münster, quiere resolver estos misterios del consumo. Primero fue necesario un previo análisis de la lista de la compra de los "conejillos de indias". En el estudio, les mostraban distintas fotos de café o cervezas, y se les pidió que eligiesen con un sorprendente resultado. Las marcas preferidas provocan reacciones distintas que otras marcas en el cerebro, sobre todo en la zona frontal y el sistema límbico, responsable de las emociones y el comportamiento.

Otro de los descubrimientos del equipo fue que son reacciones de "todo o nada". Sólo la marca preferida provocaba estímulos nerviosos mientras que las otras, incluidas las segundas preferidas, no despertaban actividad neurológica alguna. También en el caso de la eterna duda entre la Coca Cola y la Pepsi: con los ojos cerrados, la mayoría prefería el sabor de la Pepsi, pero cuando se les informó de lo que había en el vaso, los más escogieron Coca Cola. El cerebro sólo muestra emociones y satisfacción cuando uno cree tener la marca preferida ante sus ojos.

"Neuromarketing" del futuro

Los expertos en marketing pueden estar entusiasmados con estos resultados. Con estos estudios esperan poder predecir si una marca nueva conseguirá entrar al mercado. Pero más eufóricas pueden estar las empresas, para las que un estudio con resonancias magnéticas sería una herramienta imprescindible para planificar una campaña con éxito asegurado.

Los científicos por su parte no son tan optimistas con los resultados. Hasta ahora sólo pudieron comprobar si existe una marca preferida y las reacciones que provoca. Pero debido a la injerencia de emociones impredecibles, la esperada predicción del comportamiento del consumidor continúa siendo un enigma. Y esperemos que siga así por algún tiempo.