Djeca kao kritički potrošači

Mnogi roditelji uoči Božića morali su imati jake živce. Ne bi prošao dan a da djeca ne izraze neku novu želju. Mališani vrlo dobro znaju što žele. Ovaj novi model mobitela, onu novu video igru, o najnovijem modelu MP3-ja da se i ne govori. Za sve to roditelji mogu u prvom redu zahvaliti - propagandnim porukama. Jer, reklamne agencije se izuzetno uspješno obraćaju djeci i uvjeravaju ih što im navodno nužno treba. Bombardiraju ih svojim porukama s televizije, radija i interneta. No njima je sada borbu najavila jedna zaklada iz Nizozemske. Svojim projektom ""Djeca reklama" ova zaklada želi djecu podučavati od malih nogu kako bi izrasla u kritičke potrošače.

Kako postati kritički potrošač

Dvadeset i pet pari očiju gleda razrogačeno u zidnu projekciju. Tamo se prikazuje božićna promidžbena poruka koja se inače emitira na nizozemskoj televiziji. U reklami jedan tata uzaludno pokušava obaviti božićnu kupovinu. Ne nalazi mjesto za parkiranje, nailazi na prazne police s kojih su već rasprodani pokloni ili čak na zaključana vrata dućana. Ali onda stiže spas u obliku narudžbe poklona preko interneta.

Nakon što su odgledali reklamnu poruku, djeca zajedno sa svojom učiteljicom Mirandom van tet Reve obavljaju temeljitu analizu. Korak po korak rasčlanjuju ju pitanjima poput: Tko bi to trebao kupiti? Izgledaju li ljudi kao u stvarnom životu? Zbog čega je spot zabavan? Učiteljica Miranda objašnjava što ju je navelo da pristupi ovom tečaju:

Stvarnost i lažni svijet

"Prošle smo godine imali problema s djecom koja su svojim školskim kolegama prijetila preko interneta. Dijelom su to radili čak na školskom dvorištu. Ja sam pomislila: ovako dalje ne ide. Na ovom tečaju djecu učimo da kritički razmišljaju, da mogu shvatiti što je stvarnost a što nije."

A to je hitno potrebno. Nizozemska djeca dnevno provedu dva do tri sata s raznim medijima. Prije svega surfajući po internetu. Provode puno vremena u vlastitom virtualnom svijetu i često ne mogu više razlučiti što je mašta a što stvarnost. Reklamne agencije i industrija kompjuterskih igara odavno su to shvatile. U intenetskim igrama prvo djecu privuku virtualnim novcem, a potom od njih traže i pravi, npr. za učešće u igrama.

Desetogodišnjaci kao stručnjaci za modne marke

U virtulanoj modnoj trgovini djevojčice si mogu kupiti odjeću i to ne virutalnu, već sasvim stvarnu. To jako dobro znaju 12-godišnje Danique i njezine prijateljice Lotta i Anniek. "Mjesečno dobijem 40 eura džeparca.Time kupujem odjeću, nakit i slično. U H&M-u ili Vero Modi, Mexxu, Adidasu, Pumi ili Nike-u",objašnjava Lotta.

Takvo dobro poznavanje modnih marki među djecom prije četiri godine nikog u Nizozemskoj nije šokiralo, tvrdi Lisbeth Hoop. Stoga je ova majka osnovala zakladu "Reklame Rakkers". Njen cilj je razvijanje nastavnih pomagala te samog nastavnog plana uz pomoć kojih roditelji i učitelji djeci mogu približiti strategije kritičkog pristupa reklamama. Oko 180.000 školske djece prošlo je do sad program ove zaklade.

Pridružuje se i EU

U međuvremenu EU želi taj projekt uvesti kao model za druge zemlje, ali taj program financiraju i tvrtke koje uvelike zarađuju baš na djeci. Koncern za kompjuterske igre Nintendo, Mc Donalds, ili ponuđač linija za mobitele Orange. Liesbeth Hoop naglašava da te tvrtke unatoč tome nemaju utjecaja na sadržaje: "Ne dopuštamo nikome da nas na nešto nagovori, radilo se o gospodarstvu ili politici. Time bismo izgubili na vjerodostojnosti. Na istraživanja našeg znanstvenog partnera sa Sveučilišta u Amsterdamu čak ni ja nemam utjecaja. A tako treba i ostati."

Čini se da je nedavno dogovoren kodeks ponašanja potpuno uspio. Prema njemu se nizozemske tvrtke obvezuju da neće raditi reklame namijenjene djeci mlađoj od sedam godina. Liesbeth tvrdi da se svi toga pridržavaju, jer ni jedna si tvrtka ne može priuštiti negativnu promidžbu. Liesbethin sljedeći cilj je da se u budućnosti reklame za djecu mlađu od 13 godina jasno deklariraju kao reklame. A i takvo bi ponašanej tvrtke trebale dobrovoljno prihvatiti. Jer do zakonskih zabrana ova majka ne drži mnogo.

Dobra volja snažnija od zakona

"Djeca imaju pravo na inforamcije o svijetu kojeg im mi odrasli stvaramo. Mislim da neka opća zabrana reklamiranja ništa ne bi pomogla. Kao prvo, djecu ne možete potpuno zaštiti. Stalno su izložena reklamama. Kao drugo, djecu ne treba tretirati kao žrtve, već kao jake i kritičke dječje potrošače. I kao takve ih moramo i odgajati."

A jedanaestogodišnja Lotta čini se, prilično je dobro razumjela o čemu se tu radi. "Reklama nam ponekad poručuje: Ti bi to isto htio. Ti bi to isto htio! Ali nakon toga vas reklama uopće više ne impresionira, jer vam ne dopušta da sami odlučite. Pa si čovjek misli: 'Daj, pusti me na miru!'"