Krvava kampanja za SP u Brazilu

Krvava goveđa srca u rukama poznatih nogometaša. Kampanja kojom se sugerira kako su igrači za svoju domovinu spremni dati (simbolički) i svoje srce je djelo Adidasa. I ona je zaslužna za negativnu promociju s kakvom se poznati njemački proizvođač sportske opreme odavno nije suočio. Adidas je burne reakcije doslovce isprovocirao, tvrde naši sugovornici.

Na društvenim mrežama se one kreću između "gađenja" i "zgražanja". Inicijative koje se bave zaštitom životinja pokreću antikampanje. Na Facebooku korisnici pišu rečenice poput ovih: "Jučer sam naručio nešto kod Adidasa, i to ću im vratiti, paket neću ni otvarati." Ili: "Bolesno i neukusno. Zbogom Adidas!"

Kritike, kritike...

Kritike pljušte i na osobnoj stranici Lukasa Podolskog (on je jedan od igrača na spornoj fotografiji) na Facebooku. Fanovi njemačkog reprezentativca ne škrtare s kritikama: "Vrlo uvaženi gospodine Podolski, s mojom obitelji živim u blizini Kölna. Budući da je naš sin rođen sa srčanom manom, redovito posjećujemo tamošnju kliniku", piše jedan od obižavatelja napadača Arsenala. I dodaje:

"Obzirom da ste i Vi iz Kölna, sigurno Vam neće biti teško da navratite u kliniku i djeci, koja djelomično moraju čekati na donirano srce, objasnite ovu kampanju."

Na upit DW-a glasnogovornik Adidasa Oliver Brüggen kaže: "Htjeli smo imati snažne motive kako bi naglasili strast igrača za Svjetsko prvenstvo u nogometu". Koncern, kako dodaje, nije imao namjeru kršiti zakon o zaštiti životinja. Srca koja se vidi na motivima s igračima Adidas je kupio u jednoj mesari.

Bura na internetu Adidasu je poznat fenomen. I ranije se poduzeće iz bavarskog Herzogenauracha žestoko kritiziralo, npr. zbog manjkave svijesti oko zaštite okoliša ili katastrofalnih uvjeta rada u zemljama u kojima se proizvodi odjeću i sportsku opremu s Adidasovim logotipom.

Bez obzira na sve negativne reakcije na tekuću kampanju jedno se ne smije zaboraviti, opominje PR-stručnjak Lukas Adda. Za DW on je izjavio: "Ovom kampanjom Adidas je postao tema uoči Svjetskog prvenstva!" Adda čak vjeruje da je Adidas namjerno provocirao "shitstorm" na webu kako bi i dobio toliku dozu javne pozornosti: "Izgleda kao da je cijela akcija bila planirana. Adidas to koristi kao marketinški instrument."

Shitstorm kratkog vijeka

PR-stručnjak ne vjeruje da će reakcije bijesnih korisnika društvenih mreža imati ozbiljnije gopodarske posljedice za poduzeće. "I u prošlim godinama je bilo sličnih shitstormova npr. protiv Amazona. Pokazalo se da su negativne reakcije fenomen kratkog vijeka, nakon dva-tri dana prašina se slegne."

To mišljenje potvrdila je i jedna nedavno objavljena studija minhenske visoke škole Macromedia. Do sada naime uopće nema ekonomskih pokazatelja koji bi potvrdili da "shitstorm" na internetu ima neke (financijske) posljedice za poduzeća. Val kritika na webu (Facebook ili Twitter, npr.) u konačnici samo doprinosi porastu poznatosti kompanija.

"Izuzetak je nedavno zgrađanja njemačke javnosti oko loših higijenskih standarda u Burger Kingu", dodaje Adda. Ali kad se radi o lancu brze hrane to se može objasniti jedostavnom činjenicom da su mušterije bile osobno pogođene - i zato i duže u njihovoj svijesti ostaje loš dojam kad se radi o tom konkretnom poduzeću.

Cilj je ostvaren

Adidas je, dakle, svoj cilj ostvario. "Željeli su maksimalno doprijeti do publike i zahvaljujući provokaciji probudili su emocije", zaključuje Adda. Taj recept očito gotovo uvijek funkcionira: "Cilja se na ljudske instinkte. Ljudi registriraju na ono što budi emocije."