Oglašavači više ne vjeruju Facebooku?
28. studenoga 2018
Facebook, s navodno dvije milijarde korisnika najveća društvena mreža, bori se s problemima na raznim razinama: fake news, krivotvoreni korisnički računi, skandali s podacima korisnika, napadi hakera, ograničenja državnih vlasti, uznemireni korisnici. Sad su se javila i poduzeća koja se bave promidžbom, koja za svoje korisnike stavljaju oglase na Facebook, od kojih ta platforma živi.
U zajedničkoj tužbi u SAD-u oni Facebooku predbacuju prijevaru. Tvrde da je Facebook svjesno i kroz duže vrijeme uveličavao brojke o korištenju videa postavljenih na toj platformi i time prevario oglašavače.
Facebook je navodno svojim oglašavačima predstavljao krive brojke uvjeravajući ih "da su korisnici njihove videe prosječno duže gledali nego je to stvarno bio slučaj". Tako su tvrtke navođene da objavljuju više reklama i da plaćaju više cijene, kaže se u optužnici.
Facebook je na Okružnom sudu za sjevernu Kaliforniju u Oaklandu zatražio da se tužba odbaci. O tomu će 14. prosinca odlučiti jedan sudac.
Facebook se ispričao
Neosporno je da se Facebooku kod mjerenja uspjeha videa dogodila teška greška. Koncern je sam to priznao u kolovozu 2016. godine nakon što je o tomu pisao Wall Street Journal.
"Prije otprilike mjesec dana smo uočili grešku u načinu kako smo obračunavali jednu od naših brojki o korištenju videa", priopćio je tada Facebook. "Za ispravan karakteristični broj bi ukupno vrijeme koliko je jedan video gledan moralo biti podijeljeno s ukupnim brojem korisnika. Ali to nije bio slučaj."
Tako je prosječno trajanje gledanja videa bila veća za "60 do 80 posto". Facebook se ispričao i objavio da je grešku odmah ispravio.
Čemu se može vjerovati?
Ali, reklamna poduzeća koja sad tuže Facebook u to ne vjeruju. Tvrde da je Facebook za krivo računanje znao ne samo mjesec dana nego "više od godinu dana" i ništa nije poduzeo, kako se navodi u tužbi. Korisnici reklama su krive brojke dobivali oko dvije godine, tvrde tužitelji.
Osim toga interni podaci koncerna, koji su objavljeni u sklopu jednog drugog postupka, pokazuju da je problem bio daleko veći nego što je Facebook priznao. "Karakteristične brojke o prosječnoj gledanosti nisu pretjerane samo za 60 do 80 posto nego za 150 do 900 posto", kaže se u tužbi.
Taj slučaj za Facebook nosi nekoliko rizika. Među podnositeljima zajedničke tužbe nije, istina, nitko od velikih iz reklamne branše, ali to se može promijeniti.
"Samo vrh ledenog brijega"
Na kocki je povjerenje oglašavača, a time i poslovni model Facebooka. Proteklih godina je koncern tvrtke za promidžbu i proizvođače sadržaja poticao da težište stavljaju na video-sadržaje, jer su oni navodno uspješniji od tekstova ili slika.
Facebook novac zarađuje isključivo oglasima. U SAD-u na Facebook otpada oko petine online-reklama. On je time na drugom mjestu, iza Googlea (37 posto), a daleko ispred Amazona (4,1 posto), kaže analitička tvrtka eMarketer.
Ako se oglašavači pitaju ima li smisla reklama na Facebooku, onda to poduzeće ima problem. Isto vrijedi i za Google (uključujući YouTube) ili Amazon.
"Reklamne tvrtke točno znaju da brojke koje im serviraju ove velike platforme možda nisu pouzdane", kaže Kai Kuhlmann, direktor Interesne zajednice za utvrđivanje dosega nositelja reklama (IVW). To su pokazale krive brojke Facebooka o gledanosti videa, kaže on. "Ja polazim od toga da je to samo vrh ledenog brijega", kaže Kuhlmann u razgovoru za DW.
IVW provjerava u Njemačkoj raširenost i korištenje novina, časopisa i online-medija i prema vlastitim navodima pokriva 90 posto ponuđača. Ali, Facebook i druge velike platforme odbijaju suradnju s IVW-om, udrugom koju financiraju medijske kuće, agencije i reklamne tvrtke.
Sami sebe ocjenjuju
I u SAD-u ova branša zahtijeva više transparentnosti i neovisnu provjeru brojeva o korištenju. "Ne želimo da ove platforme svoje domaće zadaće same ocjenjuju", kaže Bill Tucker iz udruge američke reklamne industrije Association of National Advertisers (ANA). "Više puta smo zahtijevali neovisnu provjeru karakterističnih brojki i u međuvremenu vidimo velik napredak", kaže Tucker za DW.
Facebook nije htio na upit DW-a komentirati zajedničku tužbu, ali je priopćio da "reklamna poduzeća mogu dati provjeriti svoje kampanje na Facebooku kroz više od 40 neovisnih ponuđača takvih usluga". Načelno, Facebook se oslanja "na ponuđače koji nude globalne usluge, kako bi izbjegle lokalna 'otočna' rješenja". Kao njemačke partnere Facebook navodi GfK i Meetrics.
Sa stajališta IVW-a to nije dovoljno. Facebookovi partneri su ponuđači usluga kojima je cilj također zarada. Postupak verifikacije "nalazi se u rukama samog ponuđača i zato nije transparentan", kažu u IVW-u.
IVW i slične organizacije u 40 zemalja nisu usmjerene na ostvarenje profita, njih financira reklamna branša koja je zainteresirana za što pouzdanije brojke.
Više transparentnosti od Facebooka zahtijeva i Organizacija medijskih agencija (OMG). Ona savjetuje poduzeća gdje da plasiraju svoje reklame.
Veći pritisak, veća transparentnost?
"Facebook zna za te zahtjeve i zna da tu postoji problem", kaže direktor OMG-a Klaus-Peter Schulz. "Nije dobro za Facebook da o njemu loše govore udruge reklamnih poduzeća i globalne tvrtke kao Procter&Gamble, Nestlé ili Unilever. To ni za koga nije dobro."
Ali, ne kritiziraju Facebook svi koji na njemu oglašavaju, kaže Schulz. Tvrtke koje žele poboljšati svoj imidž zanimaju što je moguće točnije brojke. Drukčije je kod online-trgovaca. "Oni točno znaju koliko robe prodaju uz pomoć reklame - i samo usput ih zanimaju brojke dosega", kaže Schulz za DW.
Ipak, Schulz vjeruje da bi sve veći pritisak mogao prisiliti Facebook na popuštanje. "Vjerujem da će se Facebook na njemačkom tržištu tijekom iduće godine puno jače otvoriti."
Kai Kuhlmann iz IVW-a nije tako optimističan. Otvaranje se po njegovom mišljenju mora dogoditi "u idućih tri do četiri godine, inače to nema smisla", jer postojeći sustav neovisne provjere postaje sve slabiji.
Oglašavači bi po Kuhlmannovom mišljenju trebali vršiti pritisak na Facebook i dati do znanja da "više nisu spremni prihvatiti neprovjerene podatke Facebooka kao osnovu za poslovne ugovore". On zato smatra da je zajednička tužba u SAD-u korak u pravom smjeru.