Smisao i besmisao engleskih slogana

Starija radnicka klasa, iako ih sve manje u Njemackoj radi, i dalje je sloj stanovnika koji u relativnim iznosima raspolaže s najviše novca. Taj se novac, nadaju trgovacki i turisticki lanci mora negdje i potrošiti. A neki se proizvod najbolje prodaje ako je kvalitetan i ako ima dobru reklamu s kojom se

potrošaci mogu identificirati. Ali kako ce se, pogotovo starije, osobe identificirati se nekim proizvodom ako je reklama nerazumljiva? Naime u zadnje vrijeme Njemacku je preplavio val engleskih slogana s kojima se reklamiraju odredjeni proizvodi. Poduzeca poput Siemensa, Nissana ili lanca parfumerija Douglas u doba globalizacije i interneta engleskim sloganima pokušavaju postici prepoznatljivost i razumljivost na medjunarodnom tržištu. To je, priznat ce svaki jadni mali potrošac, plemenita namjera. Ali što ako taj isti potrošac ne samo da ne razumije što je autor htio reci, vec i u namjeri da razumije posve pogrešno prevede reklamni slogan?

1994. godine japanski automobilski koncern Nissan svojim je sloganom "Er kann, sie kann, Nissan" sto bi u prijevodu bilo: "On moze, ona moze, Nissan" postigao kultni status u Njemackoj. Taj reklamni slogan uvrijezio se i u svakodnevnom govoru. Deset godina kasnije isti japanski proizvodjac automobila promijenio je svoju strategiju. Koristenjem engleskog jezika Nissan je pokusao predstaviti se kao posebno inovativno poduzece. Model " Shift Expectations", mjesavina iz limuzine i djeepa, trebao je potvrditi njegov suvremeni imidz. Oznaku "Shift expectations" sto u prijevodu znaci "povecaj svoja ocekivanja" obicni potrosac medjutim ne razmije: "To mi nista ne kaze .... Pokrenuti ocekivanja? .....Razlicita ocekivanja koja se mijenjaju?, " nagadjali su ovi Nijemci anketirani na ulicama Savezne Republike.

Ali, Nissan nije jedini. Mnoga poduzeca, cini se, vjeruju u primamljivost engleskog jezika. Jedno od njih je i drogerija "Douglas". Ali i njezinu reklamu "Come in and find out" potrosaci cesto netocno tumace: "Udji unutra i pronadji put van, " prevodi ova zena.

Nema dvojbe - sve Douglasove radnje imaju siroke ulaze i izlaze, tako da musterijama ne bi smjelo biti tesko uci. Ali ne bi trebali bas brzo izici van, nego upravo suprotno - pokusati pronaci jos nesto osim ruza i laka za nokte po koji su dosli.

Prijevodi nekih slogana ponekad su prilicno fantasticni: i slogan `Driven by instinct` - `Vodjen instinktom` kojim Audi reklamira svoj model TT publici zadaje glavobolju: "On radi bez prestanka ...ojacan snagom duha. Biti otvoren i jednostavno ciniti ono sto osjecas..." nagadjaju ovi muskarci.

Ono sto se na engleskom na prvi pogled navodno lako shvaca neupucenog njemackog potrosaca vodi u krivio: sloganom "Designed for Desire" Siemens pokusava zainteresirati za svoj novi mobilni telefon. Ali umjesto "Napravljen u skladu sa zudnjom", mnogi Siemensovu promidjebenu poruku ovako prevode: "Dizajn od jednog Disire-a ....To nije modni dizajn. Ili? Dizajn za zelje?"

Takvi reklamni slogani ne mame na povecanu potrosnju nego dapace, kupci se osjecaju prevarenima. "Trenutacno je to jako moderno i oni smatraju da nas to inspirira, ali za vecinu je to odbojno. I kod mene je tako - shvacam da mnogo toga ne razumijem nego jednostavno registriram. Mislim da to nije tako efikasno."

U prvom planu stoji internacionalnost, bez obzira na razumljivost poruke, zamjerauju i ova dva muskarca: " To je prilicno smijesno, buduci da se time zeli prije svega djelovati profesionalno i po mogucnosti kozmopolitski dok istodobno prosjecni ljudi uopce i ne razumiju o cemu je rijec. Da ih vecina ljudi uopce ne razumije industriji ocito nije tako vazno - vazno je samo da oni zvuce `cool` ," kaze ovaj muskarac a drugi dodaje:

"Ne zelim ispasti zagovarac njemackog jezika, ali anglicizmi se sve vise koriste i to ne samo u medijima nego i opcenito u svakodnevnom jeziku. Osobno medjutim volim njemacki jezik."

Unatoc globalnoj razmjeni dobara njemacka reklama i dalje zraci kultni status: reklame svedskog proizvodjaca namjestaje Ikeae "Wohnst du noch oder lebst du schon" - "Stanujes li jos ili vec zivis" ili proizvodjaca pive Diebelsa " Nicht immer, aber immer öfters" - "Ne uvijek, ali sve cesce" u medjuvremenu su postale dio svakodnevnog jezika. Upravo zbog toga sto su na njemackom.