Како ЕУРО 2024 ги врти парите

Во каква ли само возбуда беше Германија кога беше објавена веста! Повеќе од 70 години германската репрезентација трчаше на теренот во дресови на Адидас, а потоа Германскиот фудбалски сојуз (ДФБ) на 22 март годинава објави дека репрезентативците ќе носат опрема со логото на американската компанија Најк од 2027 година. Договорот беше потпишан на седум години. Тој договор треба да му донесе на ДФБ најмалку двојно повеќе пари од партнерството со Адидас.

Со иновацијата на копачките, кои за првпат беа носени на Светското првенство во 1954 година, Адидас значително придонесе за триумфот на германскиот тим на тој турнир во Швајцарија. Таа новина им донесе предност на Германците пред фаворизираните Унгарци, бидејќи теренот поради дождот бил лизгав.

Во децениите што следеа, партнерството помеѓу ДФБ и Адидас стана природна работа, речиси еден вид симбиоза. Многу љубители на фудбалот затоа беа шокирани од одлуката на ДФБ, имаше недоразбирање во деловните кругови за тој потег, а ДФБ беше критикуван дури и од членови на германската сојузна влада. Министерот за здравство Карл Лаутербах (СПД), на пример, на платформата Х напиша: „Сметам дека е погрешна одлука, комерцијализацијата ја уништува традицијата и дел од татковината“. 

А, министерот за економија Роберт Хабек (Зелените) се пожали вака: „Адидас и црно-црвено-златна комбинација секогаш оделе рака под рака за мене“. Тоа е дел од германскиот идентитет. Посакував да има малку повеќе патриотизам.“

Воздржаност за спонзорите

Само неколку недели подоцна, дојде нов шок за традиционалистите. Кинескиот производител на автомобили BYD ќе е еден од главните спонзори на Европското фудбалско првенство кое се игра во Германија. Кинезите ставаат на располагање поголема флота од своите електрични возила. BYD, а не Мерцедес или Фолксваген! Тоа всушност не е сензација: уште за време на Светското првенство во 2006 година (исто така во Германија), спонзор на турнирот беше корејскиот концерн Хјундаи.

Тешко е да се открие на која основа е донесена ваква одлука. ДФБ не сакаше да одговори на барањето на ДВ и наместо тоа нѐ упати до организаторот на турнирот - УЕФА (Европска фудбалска федерација) со седиште во Нион, Швајцарија. Но, одговор на нашите прашања не добивме ниту од УЕФА. 

Ни испратија многу кратка листа од пет деловни партнери: Адидас обезбедува „фудбалски топки и опрема за волонтери и соработници“, Атос е задолжен за ИТ за време на турнирот, а BYD обезбедува „флота од електрични автомобили“. А, тука се и Кока Кола („ги спасува навивачите, волонтерите и службениците од дехидрација“), како и Дојче Бан (Германските железници ќе нудат билети за време на турнирот под посебни услови). 

Студијата на Универзитетот во Хоенхајм, објавена во јуни и спроведена под раководство на професорот Маркус Фет, заклучи дека Адидас е најпознатиот спонзор: околу 56 отсто од Германците знаат дека производителот на спортска опрема го поддржува ЕУРО 2024 година. Но, „далеку зад Адидас се компаниите како Бетано и Атос, и двете со степен на блискост од околу три проценти. Тие се навистина официјални спонзори на Европското првенство во Германија, но само дел од Германците знаат за нив“. 

Предност со Кина

Со цел да дознаеме малку повеќе за начинот на избор на спонзори, разговаравме со професорот Хенинг Фепел. Овој економист и директор на Центарот за европска политика, нема многу разбирање за барањата германски компании да спонзорираат „домашен“ турнир. Тој за ДВ вели: „Потрошувачките пазари во голема мера се глобални пазари, а фудбалот е глобална работа, особено кога станува збор за важен настан како што е ЕУРО 2024. Сосема е јасно дека спонзорскиот пазар функционира во принцип како глобален пазар“. Глобализацијата на економијата и комерцијализацијата на фудбалот одат рака под рака“.

Но, не сите партнери на УЕФА се од прекуокеанските земји, забележува Фепел. И за тоа има причина: „Покрај светски спонзори, има и национални спонзори“. Со помош на таквата диференцијација, УЕФА може да го максимизира својот приход од спонзорите – а во исто време да се грижи за националните чувства“, додава Фепел.

А, како организаторите носат одлуки за спонзорите? Или против некои други спонзори? „УЕФА начелно одлучува врз основа на два критериума“, додава Фепел: „Кој нуди најмногу, а кој е стратешки интересен“. И затоа, како што забележува, никој не треба да се чуди што пет светски спонзори пристигнуваат од Кина: „Тие се најзаинтересираните и затоа се подготвени да платат најмногу за ваков спонзорски ангажман.“

Движење на пазарот

Спортско спонзорство не е секојдневен бизнис, туку стратешка инвестиција. Фепел вели дека „спонзорството во никој случај не значи дека веднаш ќе се исплати во приходите. Се работи за стратешко позиционирање и медиумско присуство." Производители на пијалоци и спортска опрема „често се присутни на многу пазари. Таму има голем поттик да не заостанеш зад малкуте фирми кои се глобална конкуренција, што значи дека се речиси приморани да учествуваат. Целта е да се истисне конкуренцијата", објаснува Фепел.

Тој го споменува и примерот со Адидас, која со децении се поврзуваше со Германскиот фудбалски сојуз и обратно. Одредена стратешка поврзаност има смисла, смета Фепел, затоа што „довербата и вредноста на брендот така најдобро се развиваат. Но, таквите ефекти со текот на времето се намалуваат и тогаш доаѓа до придвижување на пазарот."

За пари не се зборува

Зошто актерите во процесот не сакаат да зборуваат за деталите? Едно објаснување е дека премногу разговори за пари може да ги загрозат самите темели на бизнис моделот на фудбалските претставници. Спортските здруженија често се организираат како непрофитни организации и затоа плаќаат релативно мал данок. На големите турнири, како што е овој во Германија, често успеваат да се погрижат да не плаќаат данок на приходот од турнирите во земјата што го организира турнирот.

Освен тоа, навивачите би можеле да развијат одредена аверзија кон сумата на пари што се слева на сметките на фудбалските асоцијации. Да знаеја точно колку пари се заработуваат во тој спорт, колку пари се трошат на сите тие придружни работи, можеби навивачите ќе добиеја чувство дека некој ги влече за нос и ја искористува нивната љубов кон фудбалот.

Експертот за маркетинг Петер Ролман за германскиот јавен радиодифузер ВДР вака ги објасни високите цени на навивачките реквизити: „Емоционалноста ја турка рационалноста на цените во втор план. Клубовите и компаниите кои соработуваат со нив го знаат тоа. Тие бараат онолку пари за овие производи колку што на крајот обожавателот е подготвен да плати“. Но, Ролман смета дека е достигната крајната граница, дека работите не смеат да поскапат: „Тие не сакаат да претераат, затоа што знаат дека тука е границата“.  

Се исплаќа ли воопшто едно спонзорство?

50 проценти од парите кои се даваат за реклами, се фрлени пари - барем така еднаш рекол Хенри Форд. Само што не знаел која половина е непотребната. Нешто слично покажува и студијата на универзитетот Хоенхајм, во која научниците утврдија дека „е повеќе од спорно дали спонзорството навистина се исплаќа за фирмите спонзори“.

Маркус Фет, кој анализираше податоци од онлајн анкета со илјада испитаници, заклучува дека „на тој начин едвај и да се предизвикува директно поголема продажба. Само 12 проценти од анкетираните бараат марки кои се спонзори на првенството кога се во потрага по производи или услуги.“

Овој текст првично е објавен на ДВ на германски јазик