Според кои критериуми се делат пари во медиумите?

Македонската влада неодамна ги објави долгоочекуваните податоци за обемот и потрошените пари за нејзини рекламни кампањи во електронските медиуми. Прес-конференцијата на Здружението на новинарите (ЗНМ) на која беше анализирано она што го покажуваат потрошените буџетски средства, не беше проследена од медиумите кои се и најголеми консументи на владиниот рекламен колач. Молкот не ги изненади медиумските експерти. И во самото објавување на владините податоци, тие препознаваат исклучиво форма - да се задоволи барањето на Европската Комисија, која пред секој нов извештај за напредокот на Македонија ги бара тие податоци. За првпат ги доби, а се однесуваат на рекламите објавени во 2012, 2013 и првите шест месеци од 2014 година. За периодот од посочените две и пол години, за 27 медиумски кампањи, македонската Влада потрошила 18 милиони евра.

Нецелосни податоци

Дали е тоа многу или малку? Реалната сума е многу поголема, вели Насер Селмани, претседател на Здружението на новинарите на Македонија (ЗНМ).

„Во сумата од 18 милиони евра што ги потрошила Владата, не се вклучени кампањите и огласите на владата и сите јавни и државни институции објавени во печатените медиуми. Во овој извештај не се опфатени ни кампањите и огласите на општините и на градот Скопје. ЗНМ кон крајот на 2012 година спроведе истражување за кампањите во медиумите и утврдивме дека градот Скопје водеше две медумски кампањи за актуелни проекти, слични на оние што Владата ги води за реформите. Тука не се пресметани ни рекламните спотови на агенции и јавни и државни институции, како што се ЕЛЕМ и Агенцијата за електронски комуникации. Во наредниот период ќе ги следиме и огласувањата од компании каде што Владата има удел во акциите, како што се ЕВН или Т-Хоум“, вели Селмани.

ЗНМ предупредува и дека со спуштање на цените на рекламите Владата директно учествува во нарушување на медиумскиот пазар и негативно влијае на економското работење на медиумите. Таквата состојба на пазарот ги става во нерамноправна позиција другите огласувачи во медиумите. Кога овие кампањи би се платиле по пазарни цени, според ЗНМ, износот за закупениот простор за владини кампањи би бил тројно поголем.

Претставници на медиумската заедница имаат забелешки и за нетранспарентните критериуми на Владата за тоа што, каде и колку рекламира. Според новинарот Сашо Орданоски, кога ќе се споредат објавените податоци за рекламирањето на Владата во електронските медиуми со податоците од состојбите на пазарот во 2013 година објавени од државната Агенција за медиуми, се добиваат фрапантни податоци за вмешаноста на државата на рекламниот пазар и за нејзиното арбитрарно пазарно, а со тоа и уредувачко влијание врз медиумите.

„Објавените критериуми се магливи и непрецизни и го овозможуваат тоа што го сака пропагандниот центар на партијата на власт. Владата е втор најголем тв - рекламер во земјата по 'Проктер и Гембел', а пред 'Кока Кола Компани', но со неколкукратно поголема секундажа на објави од која било друга компанија од листата на најголеми рекламери во Македонија. Ако се земат предвид и рекламите објавени и од државни органи или јавни претпријатија со големи рекламни буџети кои не се пресметани во владините реклами, ако на тоа се додаде и влијанието на Владата врз рекламната политика на Т-хоум и Т-мобајл во кои државата поседува една третина од акциите, и ако се знае дека партијата ВМРО-ДПМНЕ е петиот најголем телевизиски рекламер лани, станува јасно дека Груевски располага со 10-15 милиони евра годишно за спроведување на своја рекламна политика и влијание врз уредувачката политика на медиумите. Тоа се огромни пари на медиумскиот рекламен пазар кој, веројатно, не надминува 40-50 милиони евра годишно во сите медиумски форми и технологии на комуникација со јавноста. Вакви примери нема никаде во демократскиот свет. Тоа сугерира огромни можности не само за гушење на слободата на говорот и печатот во државата, туку и за корупција и криминал кои нема ни кој да ги открие, да ги гони, а уште помалку да ги санкционира. Со ваква политика спроведувана со години, политиките на Владата добија медиумски третман каков што таа сака, а не каков што заслужува“, вели Орданоски.

Владата - главен уредник

Во нерамноправни услови на македонскиот медиумски пазар, при отсуство на јасни и неселективни критериуми за распредлба на рекламниот колач и при политички притисок дури и врз приватните компании за тоа каде треба (каде смеат), а каде не треба да се рекламираат, исклучиво од добивањето реклами зависи дали некој медиум ќе преживее или ќе згасне, се разбира, во финансиска смисла. Финансиското преживување со помош на владини реклами, најчесто значи предавање на професионална еутаназија - заборавање на стандардите, етиката и кодексот во име на политичкиот интерес на субјектот кој им овозможува егзистенција. Таа практика е толку вкоренета, што и на новинарска работилница за обука на млади новинари, на прашањето „Што е важно за развојот и растот на еден медиум“, сите присутни дале идентичен одговор: „Да добива владини реклами“.

Жанета Трајкоска, директор на Високата школа за новинарство и односи со јавноста, вели дека континуирано владино рекламирање во медиуми не е добра вест во ниту една држава. „Последните јавно достапни информации за сумите за владини реклами, укажуваат на сериозна поврзаност помеѓу медиумите и власта, односно меѓу уредувачката политика и изворот на финансиски средства. Објаснувањето дека со владините реклами се информираат граѓаните за тековни реформи, јавните политики или за законски измени, за жал не се ниту доволни, ниту доволно убедувачки. Кога Владата ви е најголем огласувач не може да зборувате за балансирано и непристрасно известување од медиумите каде што тие се најголеми огласувачи неколку години наназад. Споредба може да се направи и со комерцијалните брендови кои исто така котираат како големи огласувачи и да се побара одговор на прашањето кога во медиумите сте виделе некаква, условно кажано негативна вест за работењето на овие комерцијални компании?! Зарем ситуацијата би можела да биде поинаква кога станува збор за Владата или за било која друга организација или институција која го финансира медиумиот? Се чини дека во македонските медиуми главен збор во креирањето на вестите имаат многумина, а најмалку новинарите. Нивната обврска и моќ е изместена и таа наместо во редакцијата се наоѓа кај сопственикот, менаџментот, маркетингот, а се почесто и надвор од медиумот“, констатира Трајкоска.

Колку данок - толку реклами

Дали високата цена на рекламните кампањи е најголемиот проблем? За некои кампањи вреди да се потрошат повеќе средства, а за некои не би смеело да троши воопшто, вели комуникологот Петар Арсовски. Според него, има три проблеми при рекламирањето на Владата: темата на кампањите, изборот на изведувачи и изборот на медиуми во кои се рекламира.

„Постојат легитимни и нелегитимни теми за кампањи на Владата. Легитимни се оние кои имаат цел да ја променат јавната свест, да едуцираат или да помогнат во општествени реформи, како на пример за безбедност во сообраќајот, чекање пред жолтата линија, против фрлање отпадоци и слично. Нелегитимни се самопромовирачки кампањи каде единствена цел на рекламирањето е да се пофали власта, како на пример, рекламирање дека се направени улици, патишта или кампањи каде целта е контроверзна, односно претставува политичка, а не општествена порака. Такви се кампањите против абортус или за многудетност, каде власта зазема политички став кој е проблематичен, бидејќи и абортусот и бројот на деца се легитимна и легална одлука на секој поединец. Второ, проблематичен е изборот на изведувачи, често на нетранспарентни конкурси, понекогаш со единствен елемент - цената, што за креативна работа не е валидно мерило. И трето, Владата во принцип би морала секој буџет за кампања да го распределува по некаква формула или клуч на сите медиуми, бидејќи сѐ друго би значело дискриминација на медиумите во кои не оди кампањата. Тој клуч би оневозможил дискрециско распределување на рекламите, а со тоа и влијание преку нив врз уредувачката политика. Едноставен пример, кој не е идеален, но е подобар од арбитрарна рапределба, е - колку данок, толку реклами. Тоа е пропорционална распределба на медиумите согласно со тоа колку данок пријавиле и платиле во последната завршна сметка. Значи, колку тие и дале на државата, толку и државата ним“, предлага Арсовски.

И ЗНМ има слични забелешки, особено за она што се рекламира под параванот на „јавен интерес“. „Првата реченица од извештајот ги потврдува нашите сомнежи. Владата тврди дека кампањите се реализираат со цел да ги информира граѓаните со важноста и значењето на конкретните политики и мерки. Ова значи дека Владата преку кампањите и со парите на граѓаните ја полни главата на јавноста дека води успешна политика на реформи, без разлика дали тие навистина можат да се сметаат како такви“, велат од Здружението.

Поради сите тие недоследности, ЗНМ бара владините кампањи да се регулираат со посебен закон во кој јасно ќе се дефинира јавниот интерес на кампањите, процесот на огласување да биде транспарентен и да има критериуми за нивна распределба.