Seksizam još uvek u reklamama
23. februar 2018.
Viđamo ih čak i na vozilima proizvođača hrane za životinje ili plakatima automobilskih salona: gola ili skoro sasvim obnažena tela, koja uglavnom nemaju nikakve veze s reklamiranim proizvodom. Princip „sex sells" (seks prodaje), čini se, još uvek važi u dobroj meri među oglašivačima.
Nemački Savet za marketing – regulatorno telo marketinške industrije – svake godine pregleda stotine prijava i, u ozbiljnijim slučajevima, šalje tužbe protiv diskriminirajućeg, rasističkog ili nasilnog sadržaja u reklamama. Ali taj javni ukor u stvari je poslednji korektivni instrument za agencije i firme koje se bave oglašavanjem. Ako Savet odluči da određena reklama ne zadovoljava etičke standarde, najpre o tome tiho informiše autore. Samo ako oni dobrovoljno ne naprave korekcije ili ne povuku reklamu, oni će biti ukoreni i stavljeni na stub srama.
- pročitajte još: Kako su mi se otvorile oči
Najčešći razlog za žalbe već godinama je polna diskriminacija, a i veliki deo do sada upućenih pritužbi u suštini se odnosi na taj segment, objašnjava direktorka Saveta za marketing Julija Buse. Uprkos tome, kako tvrde u godišnjaku Saveta, na milionima plakata, video-klipova i drugih marketinških oblika zanemarljiv je procenat seksizma. Stroža regulativa u vezi sa polnom diskriminacijom, ističe Buseova, nije potrebna. „Stvari su se već donekle promenile, tako da više nema reklama poput onih iz šezdesetih godina u kojima je žena tu samo kako bi kuvala za svog muškarca. Velika većina firmi koje obavestimo da njihove reklame ne zadovoljavaju naše etičke standarde, to prihvata."
Još uvek „najgori oblici seksističkih reklama"
Samo, da li je situacija zaista u toj meri u redu? Za razliku od Saveta za marketing, inicijativa „Pink smrdi" (Pinkstinks), koja se bori protiv seksizma u reklamama, i dalje uočava da postoji potreba za akcijom. To udruženje osnovano 2013. godine, pokrenulo je kampanju za pooštravanje Zakona protiv nelojalne konkurencije i traži da se u taj Zakon uvrsti i odredba koja će se odnositi na seksističke reklame. Taj zahtev je u priličnoj meri imao odjeka među političarima, ali za sada nije prihvaćen. Umesto toga, nmačko Ministarstvo za porodicu podržalo je projekat udruženja „Pink smrdi" pod nazivom „Prijavi reklamu"koji ima za cilj nadgledanje oglašavanja u Nemačkoj tokom dve godine. Korisnici tako imaju priliku da prijave reklame za koje smatraju da sadrže polnu diskriminaciju, a Udruženje te njihove primedbe potom proverava.
- pročitajte još: Seksizam i diskriminacija u pretraživačima
Martina Tile, politikološkinja sa Univerziteta u Salcburgu, smatra da je dobro da se, pored Saveta za marketing, etabliraju i inicijative poput „Pink smrdi" koje se zalažu za stroža pravila. Jer, objašnjava, „Savet nema efikasne mogućnosti kažnjavanja. Ta institucija je 'tigar bez zuba', koji se i sam sastoji od predstavnika reklamne industrije". I zaista, čak 15 članova tog Saveta dolazi iz – reklamne industrije.
Martina Tile smatra da su navodni uspesi u pogledu suzbijanja seksizma relativna stvar: „Dok su velike kompanije, pošto se javnost senzibilizovala, sada malo opreznije, kod malih i srednjih firmi i dalje uočavamo najgore oblike seksističkog oglašavanja". Tako je jedna automobilska kuća prošle godine privlačila mušterije posterom sa sloganom: „Kod nas – vruće karoserije". To je pratila odgovarajuća lascivna fotografija žene-lepotice, koja jednom rukom namešta kosu,a drugom podiže haljinu. Jedan keramičar je, takođe prošle godine, na svojim službenim vozilima imao sliku žene pod tušem – pri čemu je sve bilo vidljivo. Često sadržaj – kao što je i u ova dva primera slučaj – nema nikakve veze s proizvodom. Gole i polugole žene, a sve češće i muškarci, služe samo za privlačenje pogleda i svedeni su samo na seksualne stimulanse".
Ne samo ogledalo, već i pokretač društva
Ali nisu problem samo seksističke reklame. Sporan je, kako ističe Tileova, i takozvani rodni marketing koji, recimo, dečake prikazuje s plavim šamponom – „za heroje", a devojčice s ružičastim – „za princeze". Prema rečima te naučnice, reklame koje duhovito predstavljaju stereotipe takođe bi trebalo primati s oprezom: „Bez obzira na ironiju, ta tradicionalna slika se koristi i na taj način ponovo vraća u umove ljudi".
- pročitajte još: Zašto je roze skuplje od plavog?
Ljudi su danas više nego ikada okruženi reklamama, pa je veliki i njihov uticaj na njihove poglede na svet, kao i na ono što se smatra normalnim. „Seksističko oglašavanje promoviše paušalno razmišljanje u stilu 'muškarci su takvi', a 'žene su takve'", objašnjava Martina Tile. „Mnogi oglašivači tvrde da njihove reklame samo odražavaju stanje u društvu, ali oni na taj način samo sebi pojednostavljuju posao." Reklama ima veliku moć, pa zato i odgovornost da, umesto širenja stereotipa i seksističkog pogleda na svet, pokreće pozitivne stvari.