歐洲盃足球賽 中資企業為何大打廣告?

 (德國之聲中文網) 海信、Vivo、支付寶、Tiktok：本屆歐洲盃足球賽事的12家主要贊助商中，有4家來自中國。對於大部分歐洲本地觀眾而言，他們可能只聽說過社交網站Tiktok；而這幾家中國企業時不時將廣告牌切換成中文，更是讓歐洲觀眾一頭霧水。

前不久，英國廣播公司(BBC)曾特意詢問歐洲足聯，中資企業密集投放歐洲盃廣告究竟有何動機？歐足聯則回應說，這背後"並不存在來自北京的戰略。中資企業只是想借歐洲盃的機遇向全球公眾拓展知名度。"

中企關注中國本土市場

其實，手機廠商Vivo以及家電廠商海信在各自領域內都是排名前列的"巨頭"：Vivo在全球智慧型手機市場上的佔有率接近10%。海信則在2016年的上屆歐洲盃賽事上就成為了首家中國贊助商，並在此後的五年間，大幅度提高了自身在歐洲市場的知名度。

支付寶之所以讓歐洲觀眾感到一頭霧水，則是因為其並沒有打出母公司阿里巴巴的旗號。目前，支付寶擁有超過10億用戶，但其中大部分都位於中國境內。歐洲的線上支付市場仍主要由PayPal、蘋果等美國企業主導。

四家贊助歐洲盃的中資企業中，最為歐洲觀眾熟知的還是TikTok，即"抖音"海外版。這家社交網站在歐洲的用戶數量早已突破了1億，主要瞄準了青少年群體。

凱度咨詢公司的中國體育傳媒市場專家朱司徒(Pierre Justo)在接受美國財經媒體CNBC採訪時指出，中資企業在歐洲盃賽場大打廣告，一方面是為了提升其國際知名度，另一方面也是為了進一步拓展中國本土市場。

多年來，中國觀眾對歐洲足球的關注熱度頗高。2016年歐洲盃的決賽，大約有超過5000萬名中國球迷收看了葡萄牙力壓東道主法國奪冠。而在本屆歐洲盃賽事開打前，民調機構Statista和體育營銷集團Sportfive聯合進行的調研顯示，87%的中國受訪者對歐洲盃足球賽事感興趣。即便在德國，這個比例也只有81%。

在接受德廣聯採訪時，長年關注中國事務的德國經濟學家弗朗克(Patrick Franke)指出，中國的足球迷人數並不少，而且習近平本人也相當熱衷於足球，他曾經提出要讓中國足球在2050年前達到世界頂尖水準。

對於海信、Vivo等中資企業斥巨資投放歐洲盃廣告，弗朗克懷疑是否有足夠的中國球迷收看這些比賽從而讓巨額贊助費"物有所值"。但他同時也承認，這些中國廠商需要向本國消費者展示自己的受國際認可的形象，從而更好地鞏固本土市場。

改善國際形象？

弗朗克還指出，這些中資企業贊助歐洲盃，可能還有另外一層目的：打破歐洲觀眾的"中資企業基本都聽命於北京當局"之固有印象。"投放廣告可以向國際公眾宣示，他們也像歐足聯的其他贊助商一樣，是跨國運作的正常企業，大家和他們做生意時不必有顧慮。"

德國執政黨基民盟的聯邦議會議員雅措姆貝克(Thomas Jarzombek)並不認為中資企業的如意算盤能打得響。他在接受《商報》採訪時警告說，鑑於來自威權國家的企業會具備政治動機，因此歐足聯遴選贊助商時應當設定人權等方面的最低標準。

逼走西方企業？

德國埃爾朗根大學的經濟學教授費夫卡(Matthias Fifka)則在接受《時代周報》採訪時指出，國際足球總會或者歐洲足聯近年來醜聞不斷、公眾形象持續走低，讓不少西方國家的老牌贊助商開始對世界盃、歐洲盃等賽事產生猶豫；這就給了來自卡達、俄羅斯、中國等威權國家的企業以可乘之機。這位經常前往上海交通大學擔任客席教授的德國學者擔心地指出，隨著威權國家企業進軍歐洲盃等重大賽事，顧及本土公眾形象西方企業將更加忌憚在歐洲盃、世界盃上投放廣告，形成惡性循環。

費夫卡舉例說，此次賽事上，圍繞LGBT群體的爭議，就凸顯了西方贊助商的窘境。在德國慕尼黑的球場上，大眾、Booking.com等西方企業打出了彩虹色廣告，支持同性戀等群體，但是在俄羅斯、亞塞拜然的賽場上，歐足聯卻以尊重本國法律為由，要求贊助方放棄彩虹廣告。"這些將支持多樣化群體寫入公司章程的西方企業，今後在是否贊助的問題上就會三思而行，否則他們在企業內部都有可能受到員工的抗議。"

當然，這個問題對於中國贊助商而言並不是麻煩。四家投放廣告的中資企業中，只有TikTok偶爾在球場上投放了彩虹色的廣告，其餘三家自始自終沒有理會貫穿整個歐洲盃足球賽事的LGBT熱議。

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