網購"頑勝"傳統零售

（德國之聲中文網）四月底，德國的郵購公司耐吉爾曼（Neckermann）宣佈，取消定購目錄，並裁員近1400人。該公司在網上刊登廣告："耐吉爾曼網上銷售（Neckermann.de）正在加快步伐"。

耐吉爾曼公司網上郵購部發言人安娜‧普茨（Anne Putz）說："目前公司的網上銷售營業額佔總收入的80％，幾乎所有新客戶都來自網路。"公司稱，2012年第一季度的產品目錄郵購業務同比減少了50%，與此同時，網上零售業務增加了30%。

近三分之二訂單來自網上購物

Neckermann的結構重組反映了該行業發生的變化。據德國郵購商聯邦協會稱，去年該行業的網上零售訂單幾乎佔所有訂單的三分之二。網上銷售業務逐年增長。

在德國市場佔主導地位的是美國的網路零售商亞馬遜（Amazon）。其成功的秘訣是：其他供貨商也可以在亞馬遜的銷售平台上推銷他們自己的產品。德國奧托（Otto）郵購公司緊隨其後，網上銷售額在德國排名第二，耐吉爾曼則排名第三。奧托和耐吉爾曼一樣，都是靠發放產品目錄獲取訂單的郵購零售公司。這兩家傳統的郵購公司之所以能夠順利拓展網上銷售業務，原因之一是已經積累多年的郵購經驗和物流系統。
 

傳統的郵購公司和新的競爭者

與此同時，近年來市場上也不斷湧現新的競爭者，柏林的Zalando公司首當其沖。這家主要經銷鞋類和服裝的郵購公司憑著大張旗鼓的廣告宣傳在很短的時間內在市場上佔有一席之地。

Zalando的創業發展史就好像是一部網上童話故事：公司成立只有三年半的時間，如今業務已經擴展到歐洲7個國家。但是法蘭克福的電子商務學教授斯基拉（Bernd Skiera）則認為，將Zalando公司的發展史作為一個成功的故事來形容還為時過早。他說："Zalando公司無疑取得了顯著成就。但是該公司去年的營業額也說明了存在的問題。去年該公司營業額高達1，6億歐元，然而卻虧損2千萬歐元。也就是說，雖然其銷售額數目可觀，但虧損也不小。"

由於許多外國投資者提高了在Zalando的股份，使該公司進一步擴大了在其他國家的網上銷售業務。隨著公司的迅速擴張，基礎設施建設投資也必須跟上。目前，公司投資1億歐元又開始增建倉庫。

耐吉爾曼依靠散發物品目錄進行郵購銷售的歷史宣告結束。這家傳統的郵購公司是否能夠在網路销售領域經受住考驗，關鍵取決於制定怎樣的網上定位戰略。Zalando公司的迅速崛起已經證明，大張旗鼓地在網上進行廣告宣傳是多麼重要。

作者：Janosch Delcker   編譯：李京慧

責編：葉宣