2024欧洲杯：球衣争夺战

（德国之声中文网）足球运动蕴含数十亿的巨大商机。一些企业愿意砸重金对足球赛事进行赞助，以提升品牌知名度、扩大品牌影响力，并吸引到更多客户。像阿迪达斯和耐克这样的体育用品制造商巨头每年为球衣赞助豪掷数亿，以换取品牌标志出现在球衣上，并寄希望以此带动品牌其他产品的销量。 

 阿迪达斯 VS 耐克：昂贵的球衣争夺战 

 球衣广告对足球俱乐部来说是一项非常有利可图的收入来源。体育营销顾问彼得•罗尔曼（Peter Rohlmann）表示：“球迷的主要装备便是球衣。因此，无论是俱乐部还是国家队的周边商品销售，球衣都扮演着最重要的角色。”罗尔曼告诉德国之声，没有哪支国家队能像德国队这样获得如此高的球衣赞助合同。 

阿迪达斯为德国国家队赞助球衣已超过70年。但这一传统即将被打破，耐克将从2027年起取代阿迪达斯，成为德国国家队球衣赞助商。目前尚不清楚耐克赞助的具体金额，据德国足协官网称，各方均承诺对此保密。但根据《商报》（Handelsblatt）等媒体报道，阿迪达斯最新赞助额约为5千万，而耐克出价至少是其两倍。 

与俱乐部签订天价赞助合同 

罗尔曼表示，赞助商支付给俱乐部的费用更高。阿迪达斯以1.2亿欧元与曼联续签了十年合同。阿迪达斯向皇马支付的赞助费更是高达1.5亿欧元。付给俱乐部的赞助费更高是因为俱乐部每年的比赛次数至少是国家队的四倍，赞助球衣的出镜率也更高。 

 罗尔曼明确指出：“没有任何赞助商能够通过销售将赞助费赚回来。”赞助在很大程度上是对品牌形象增益的投资。 

  “赞助对企业来说是否真的值得，比以往任何时候都让人怀疑。”霍恩海姆大学（Universität Hohenheim）教授沃斯（Markus Voeth）分析道，“赞助广告很难直接对购买行为产生影响。只有大约12%的受访者在购买产品或服务时会去重点关注欧洲杯的赞助品牌。”尤其是对国家队的赞助，因为存在随时被提前淘汰出局的风险。 

阿迪达斯首席执行官比约恩•古尔登（Bjørn Gulden）在接受《法兰克福周日报》（2024年6月9日刊）采访时表示，与各大赛事承办者的合作关系并未达到15年前的预期：“如果纯粹从商业角度来看，所有赞助商在广告上的花费都是在赔钱。当时人们以为球衣销量会飙升，但实际情况并不是这样。其实这也合乎情理 – 假如德国队赢了欧洲杯，全世界都会去买德国队球衣吗？并不会，主要买的还是德国人。” 

 Check24的营销策略：用数据换取免费球衣 

 价格比较门户网站Check24并不是本届欧洲杯的主要赞助商之一，在没给德国足协一分钱赞助费的情况下，也成功借欧洲杯打出了广告，是怎么做到的呢？很简单：直接送球衣。 

想获取球衣的人需用个人数据作为交换：地址、电话和电子邮件。然后想要的尺码大小的球衣就会寄到手中。球衣上印有联邦鹰以及制造商Puma的标志，大而醒目的Check24标志则出现在胸前。在送出约500万件球衣后，Check24结束了这一活动。 

Check24创始人亨利希·布拉斯（Henrich Blasé）向财经杂志“Finance Forward”表示，这是公司有史以来规模最大的一次营销活动。 

 柏林自由大学（Freien Universität Berlin）市场营销学教授萨沙·雷塞尔（Sascha Raithel）算了一笔账，假设每件球衣的制作和邮寄费为10欧元，那么500万件球衣就是至少5000万欧元的成本，这还是在仅仅计算了生产和物流成本的情况下。 

 此外，Check24还通过包括电视在内的各种媒体渠道投放了广告。雷塞尔教授表示，这样加起来成本可能达到1亿欧元。 

目前，Check24已不再提供免费球衣。这些球衣在eBay上正以高于阿迪达斯官方球衣的价格出售。 

 

Check24的营销目的：数据、下载量和媒体关注 

 

这场活动下来Check24至少成为了人们挂在嘴边的话题，线上（媒体）线下（球迷球衣）皆有其身影。Check24 应用程序连续数周位居下载榜第一。作为交换，Check24得到了大量用户数据，可以直接用来接触潜在客户。此外，这些数据也很可能被进一步出售给其他公司使用。 

 Check24提供保险、金融、能源、电信、旅游、购物等领域的价格比较服务。对用户而言这种比价服务是免费的，公司从供应商处获取佣金来盈利。 

市场营销学教授雷塞尔认为，对Check24来说最大的风险是，如果没有后续跟进的营销手段来留住客户的话，那么这一大笔投资可能最终会白白浪费。人们之后就会忘记这场营销，客户忠诚度也没能建立起来。  

 

 

阿迪达斯屹立不倒 

根据霍恩海姆大学的一项调查，大约每五位受访者中就有一位表示愿意购买德国国家队球衣。阿迪达斯是否因为Check24的营销活动减少了球衣销量依然存疑。迄今为止，白色阿迪达斯国家队球衣最受欢迎。阿迪达斯发言人奥利弗·布吕根（Oliver Brüggen）在接受德国电视二台采访时证实：“粉紫球衣是德国足协史上销量最好的球衣。”粉紫球衣在本届欧洲杯期间供不应求，甚至出现一度售罄的情况。 

 

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