网购"顽胜"传统零售

（德国之声中文网）四月底，德国的邮购公司耐克尔曼（Neckermann）宣布，取消定购目录，并裁员近1400人。该公司在网上刊登广告："耐克尔曼网上销售（Neckermann.de）正在加快步伐"。

耐克尔曼公司网上邮购部发言人安娜·普茨（Anne Putz）说："目前公司的网上销售营业额占总收入的80％，几乎所有新客户都来自互联网。"公司称，2012年第一季度的产品目录邮购业务同比减少了50%，与此同时，网上零售业务增加了30%。

近三分之二订单来自网上购物

Neckermann的结构重组反映了该行业发生的变化。据德国邮购商联邦协会称，去年该行业的网上零售订单几乎占所有订单的三分之二。网上销售业务逐年增长。

在德国市场占主导地位的是美国的互联网零售商亚马逊（Amazon）。其成功的秘诀是：其他供货商也可以在亚马逊的销售平台上推销他们自己的产品。德国奥托（Otto）邮购公司紧随其后，网上销售额在德国排名第二，耐克尔曼则排名第三。奥托和耐克尔曼一样，都是靠发放产品目录获取订单的邮购零售公司。这两家传统的邮购公司之所以能够顺利拓展网上销售业务，原因之一是已经积累多年的邮购经验和物流系统。
 

传统的邮购公司和新的竞争者

与此同时，近年来市场上也不断涌现新的竞争者，柏林的Zalando公司首当其冲。这家主要经销鞋类和服装的邮购公司凭着大张旗鼓的广告宣传在很短的时间内在市场上占有一席之地。

Zalando的创业发展史就好像是一部网上童话故事：公司成立只有三年半的时间，如今业务已经扩展到欧洲7个国家。但是法兰克福的电子商务学教授斯基拉（Bernd Skiera）则认为，将Zalando公司的发展史作为一个成功的故事来形容还为时过早。他说："Zalando公司无疑取得了显著成就。但是该公司去年的营业额也说明了存在的问题。去年该公司营业额高达1，6亿欧元，然而却亏损2千万欧元。也就是说，虽然其销售额数目可观，但亏损也不小。"

由于许多外国投资者提高了在Zalando的股份，使该公司进一步扩大了在其他国家的网上销售业务。随着公司的迅速扩张，基础设施建设投资也必须跟上。目前，公司投资1亿欧元又开始增建仓库。

耐克尔曼依靠散发物品目录进行邮购销售的历史宣告结束。这家传统的邮购公司是否能够在互联网销售领域经受住考验，关键取决于制定怎样的网上定位战略。Zalando公司的迅速崛起已经证明，大张旗鼓地在网上进行广告宣传是多么重要。

作者：Janosch Delcker   编译：李京慧

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